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    越賣越虧 薇婭 李佳琦還能給商家留下什么

      如果不是深交所向夢潔股份下發問詢函,外界可能還沉迷在網紅經濟制造的幻境中。

      在回函中,夢潔股份披露了與薇婭7次合作的直播帶貨數據。前三次合作是在2019年,總銷售額469.25萬元,剔除支付給薇婭的104萬元,僅收入360萬元。后四次發生在2020年,其中3次累計銷售金額為812.12萬元,剔除支付給薇婭213萬元,收入也不過600萬元。

      這似乎不符合外界的認知。

      在夢潔股份披露該數據前,薇婭、李佳琦等頭部主播一直被看作是銷量的保證。“一場直播銷售額破億”、“直播間某某產品一秒售罄”,過去這些熱議話題向外界證實了他們強大的帶貨能力。

      如今夢潔股份與薇婭6次合作的收入卻不足1000萬,這推翻了品牌商們只要“傍上”大主播就能大賺一筆的結論。外界也因為這份問詢函如夢初醒,但對于品牌商來說,他們對此或許早已司空見慣。

      1、頭部主播的魅力

      雖然淘寶最先入局直播帶貨,但徹底引爆該產業的卻是抖音、快手這類現象級短視頻平臺。

      2016年淘寶上線淘寶直播,2018年已有81位淘寶主播年引導銷售額過億,僅“淘寶一姐”薇婭的個人年銷售就額高達27億元。

      彼時,主要以流量為基礎進行廣告變現的抖音快手正在尋求更多商業化途徑,包括試水直播帶貨。2017年底,快手上線官方接單平臺“快接單”,相隔不久抖音也推出同類平臺“星圖”,直播帶貨產業形成“三家聚首”。

      由于抖音和快手的用戶量基礎龐大,平臺內很快涌現出一批具有廣泛影響力的主播。除了快手的散打哥、辛有志等“老鐵”,淘寶直播的頭部主播薇婭、李佳琦也通過抖音成功出圈。

      在短視頻平臺的參與下,直播帶貨產業徹底爆發。數據顯示,2019年中國直播電商行業的總規模達到4338億元,艾媒咨詢預計2020年該數據將再翻一倍,整體規模將達到9610億元。這當中,頭部主播起到了主要的帶動作用。

      “單日直播銷售額破億”、“15分鐘賣掉15000只口紅”……“淘寶一姐”薇婭甚至在2018年雙11創下單日銷售額破3億元的成績。這些成果讓外界看到了頭部主播的價值,同時也成為品牌商關注的焦點。

      但隨著粉絲增長及客源增多,頭部主播的話語權越來越重、要價也越來越高。品牌商聘請頭部主播帶貨不但要支付高昂的坑位費和傭金(只要產品出現在直播間就要支付相應費用),還要大手筆對直播間粉絲發福利。

      從事十余年農產品的商家丁耀告訴「DoNews」,“她們為了沖銷量,會要求商家給出最低的產品報價,這塊是沒法作假的,他們會在網上查詢歷史價格。”

      除此之外,主播在品質方面也有一定要求,首先不能低于同類產品,否則就會被PK掉,這意味著高成本低收入。其次,還要看供應鏈能力是否能跟上。

      “不同品類有不同的收費標準,我合作的那個主播坑位費10萬起步。抽傭比較一致,各大主播一般都會按照成交額的20%-30%也可能會更高一些,這個主要看雙方最終談的結果。”丁耀說。

      相對于頭部主播的高標準嚴要求,腰部和尾部主播顯得更溫和些,尤其是在收費方面。

      這些主播與商家合作采取純傭金模式,不涉及坑位費,目的是為了加大自己的競爭力。而腰部和尾部主播賣一單賺一單的方式對于商家來說也更為保險。銷量高時雙方的收入同時提高,銷量低或沒銷量時,商家也不會賠錢。

      但事實是,即便要付出很高的費用,中小商家還是更希望和頭部主播合作。因為腰部、尾部的主播存在嚴重的刷量行為,虛假交易之下吃虧的還是商家。

      但與頭部主播合作就一定能賺得盆滿缽滿嗎?

      2、直播帶貨的虧損經濟

      對于丁耀來說答案是否定的。“超低價會大大削減利潤,再剔除付給主播的費用以及后期退貨款,很難賺到錢。除非成本特別低的產品,像零食、化妝品可能會有點盈利空間,我們就是純虧損。”

      丁耀的情況并不是個例。李佳琦曾在直播間說過,因為拿到的是最低價,所以跟他合作的大部分商家都不賺錢。在知名互聯網評論家丁道師看來這已經是普遍現象。

      “就我了解,很多企業找頭部主播帶貨都是虧錢的。一些企業的銷售額也就幾十萬,但推廣支出就已經把這些收入覆蓋了。再加上支付給主播的傭金、坑位費,最后帶來的不是利潤而是高額虧損。不過品牌商也不會無限投入,很多商品都會控制銷量。比如和羅永浩合作的某汽車品牌就選擇了限量銷售,直播間粉絲搶完后不會再加貨。”

      不過這并不會熄滅品牌商的熱情,即便面臨虧損,很多商家還是對頭部主播情有獨鐘。因為他們的主要目的已經不是獲利,而是引流。

      “其實直播帶貨對于我們來說就是買流量的新渠道。過去大家都是去電商平臺買,現在轉移到直播間而已。”丁耀告訴我們,相較于小主播,大主播直播間的流量更真實,也更容易發生購買行為。相比之下,在電商平臺買廣告位、買直通車的轉化率更低。

      “所以我們會在電商平臺搞促銷的前一個月找大主播合作,通過直播間成交量將網站店鋪的排名提上去,既收獲了銷售額又能在網站獲得曝光,一舉兩得。”丁耀說道。

      那么主播到底能為商家提供多少流量?根據電商品牌報《2020中國帶貨主播排名榜單》顯示,位居前六名的主播平均每場直播都能吸引超過千萬粉絲觀看,薇婭521淘寶直播當天觀眾甚至破億。

      對于大品牌來說亦是如此。正如丁道師所說,即便與羅永浩合作的汽車品牌因為低價虧損,但通過直播間可以提高品牌的知名度,最終反推線下汽車銷量。

      從這個角度來看,大主播帶貨已成為一種新型營銷方式。

      除了打造品牌知名度,品牌方愿意為虧損買單的原因還在于提升身價。上市公司混跡于二級市場中,最不缺少的就是故事和想象力。

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