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    疫情下的618與電商變局:商家庫存高企,抖快激進增長

      抖快進攻,京東下沉,阿里“維穩”

      僅僅一年,行業格局已經天翻地覆。

      5月27日,快手與京東正式簽署戰略合作協議;6月16日,快手宣布與京東推出雙百億補貼,為今年的618再添了一把火。

      作為傳統電商巨頭,京東并非第一次與短視頻直播平臺牽手,只是一年前,京東同時牽手了抖音和快手。兩次不同的牽手背后,是已經轉移的行業競爭焦點。

      618的主角通常是上述傳統電商平臺,但隨著直播成為今年最大的風口,手握流量的短視頻平臺沒有錯過突如其來的機遇,抖音、快手兇猛入場,行業格局隨之改變。

      在以前,抖音和快手更多承擔的是電商平臺的導流功能,如今兩者在電商市場的存在感越來越強。

    陳赫在抖音直播帶貨

      該用什么方式與新玩家相處,成為傳統電商平臺要面對的首要問題。目前看來,京東和蘇寧給出的答案是結盟。

      京東與快手的聯姻在外界看來是優勢互補的典型案例,快手有京東期待的流量和下沉市場,京東能給到快手電商欠缺的供應鏈優勢和履約能力。

      而蘇寧則選擇了抖音,兩場跨界結盟加固了“快手-抖音”、“京東-蘇寧”的競爭關系,無論是從協同還是競爭的角度看,這兩場合作都為電商格局提供了新的看點。

      快手和抖音為行業帶來的改變已經不是暗流而是明潮,「深響」曾在《直播撬動618變局:抖快兇猛、商家清醒》一文中提及,嗅到紅利的商家早已聞風而動,加大在抖音、快手上的營銷投入,而商家的偏愛意味著短視頻平臺將分流本該屬于電商平臺的生意。

      戰火已經燒到了門口,傳統電商平臺必須主動進攻。從今年618的動作可以看出,不同平臺的應對之策,與其自身長短板息息相關。

      京東的訴求是下沉。

      從近幾個季度的情況來看,京東轉變流量運營思路,如去年下半年通過京喜平臺,以社交電商的形式加注下沉市場,也由此得以擺脫此前增長乏力的低谷期。

      而從京東聯手快手的動作來看,其流量運營和下沉市場挖掘的策略還在深化。下沉市場無疑是京東零售增長的“第二曲線”,在穩住已有優勢的前提下,增長是京東目前的重中之重。

      與京東希冀挖潛下沉市場的意圖不同,阿里系的訴求是“維穩”:在直播帶貨領域,淘寶本是先行大哥,但如今面對兇猛的抖快,淘系必須為自己挖出更深的護城河。

      阿里巴巴的選擇是加碼自家的淘寶直播。

      雖然在體系內扶持出了兩大頭部主播李佳琦和薇婭,但抖快在直播帶貨領域砸重金做聲量、用戶和品牌的做法,迫使阿里系必須轉變打法。

      今年以來,抖音主打名人直播,從羅永浩、陳赫到蘇世明,抖音正試圖構建自身的直播帶貨壁壘,快手也采取了類似的策略,目前在直播帶貨上略勝一籌的快手也正發力名人直播,希望實現從五環外到五環內的滲透。

      新情勢下,淘寶沒有坐以待斃。5月14日晚,劉濤在淘寶直播首次開播,三小時賣光1.48億。

      淘寶借助劉濤狠狠的秀了一把肌肉:除了高企的帶貨金額外,iPhone11、戴森吹風機、53度飛天茅臺、椰子鞋、兩折公務機券等高品牌附加值產品的優惠,也顯示了淘系在商家側的議價能力和做好明星直播帶貨的投入決心。

      而618期間,淘寶也為劉濤給足資源,彈窗、頭圖為其導流,悄然之間,平臺對主播的傾斜已在改變。

      同時,延續集團交叉銷售促增長的戰略,本次618阿里巴巴繼續集團作戰:618前夕,淘寶APP上線“小時達”服務,線下商超、小店直通天貓618,打通線下壓制美團的意圖明顯;菜鳥網絡也忙于發數據證實自家實力,據其表示,相較去年的天貓618,今年快遞提速超30%——要知道618發起方京東的護城河就是物流,菜鳥的指向非常明確。

      對于阿里巴巴這樣的巨頭來說,提高運營效率的優先級要高于砸錢換增長。由于業務版圖大,將618的勢能傳導至阿里系其他業務中的重要性,不亞于沖擊電商銷售額。

      對于618,拼多多采取的還是直接補貼玩法,即“不搞預售、不付定金、無須湊單”。狂奔增長的同時,拼多多積極補上短板,此前迅速敲定與國美的合作便是實例。

      與兩位老大哥不同,拼多多在直播帶貨領域還處于摸索、蓄力階段,其既未聯手短視頻平臺,在名人直播方面的聲量也不算高。

      不同于其他平臺靠明星換曝光,拼多多對直播的定位是“豐富營銷玩法、私域流量運營工具”,直播也以店鋪直播為主,這與拼多多本身的社交裂變基因有關,也說明成長期的拼多多看重的更多還是靠補貼換增長。

      激進增長的代價不菲。

      一季度,拼多多的銷售及市場費率高達111.6%;非通用會計準則下,拼多多的凈虧損率擴大至-48.5%。但從實際情況來看,今年618,拼多多“燒錢”換增長的思路仍在延續。

      大體上,電商三巨頭的618策略仍未脫離原有軌道,是其市場地位和發展訴求的集中體現,但在快速崛起的抖快面前,原有策略都遇到了新挑戰。

      本次618,快手激進,抖音蓄力,三巨頭加碼了直播,但總體仍在原有邏輯內分配資源,而618戰役過后,數據將成為產業鏈各方重新評斷平臺的標準,資源、資金的分配和流向會重新調整。而這些流向,又將倒逼平臺審視并調整自身策略。

      隨著618即將落幕,行業新一輪大戰已經一觸即發。套用丘吉爾的名言來說:“這不是結束,甚至不是結束的開始,而可能是開始的結束。”

      (來源:深響 作者:鴻鍵)

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