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    疫情下的618與電商變局:商家庫存高企,抖快激進增長

      線上消費是推動生產活動回歸正軌的關鍵力量,因此618承擔著疫情緩和后撬動消費增長的重任。

      商家清庫存需求迫切,平臺作為利益關聯方也需要增長,因此今年618套路少了,補貼力度大。

      直播撬動電商行業變化,抖音快手強勢入局,傳統電商平臺態度不一,在變化中做出了貼合各自處境的差異動作。

      這大概是618促銷節誕生十余年后,最特別的一次。

      在經歷了過去幾年備受吐槽的“計算大賽”式促銷活動后,今年的618“返璞歸真”,促銷方式都簡單明了許多,且力度加大。

      同時,在被阿里系、京東以及拼多多電商三巨頭統治的行業格局中,快手、抖音的直播帶貨業務異軍突起,成為了今年618的最大變量。

      無論是回歸“簡單粗暴”的促銷,還是直播帶貨的興起,背后的共同變量都是疫情。

      正在進行的618是2020年新冠肺炎疫情發生后的第一個大促活動:

      對商家而言,這是難得的庫存清理機會;

      對于平臺而言,這是提振業績的絕佳窗口;

      對于新秀抖快以及傳統電商巨頭而言,這是秀肌肉、一定階段格局的重要一役。

      過去十數年,無論618還是雙十一,人們對消費數據總有樂觀期待,在不斷增長的預期下,大促日銷售額屢創新高,似乎已成情理之中的事。

      但今年很特殊,疫情的出現讓經營活動陷入停滯,各行各業被陰影籠罩,對于未來,人們的樂觀情緒在一定程度上被猶疑取代。

      信心比黃金更重要。平臺比任何人都更懂這一點,盡管618尚在進行中,但從陸續發出的戰報來看,各家都在迫不及待的秀肌肉:

      京東宣布,在618開始后31秒內電視成交額破億元、2分鐘內空調成交額破5億元;

      天貓宣布,618首小時成交額同比增長100%;

      蘇寧宣布,618首小時全渠道銷售增長132%。

      在京東港交所上市儀式上,京東還第一次對外展示了今年618數據大屏,從2020年6月1日0點到6月18日9:47,累計下單金額達到2284.88億元,超過了去年618大促18天2015億元的紀錄。

      數字背后,是平臺各方的緊張備戰,在疫情的特殊背景下,用戶在618下的每一個訂單,更添了一分為經濟復蘇做貢獻的隱藏含義。

      而在被疫情改變的消費需求和商家訴求背后,由疫情推動的行業格局,也正暗涌不斷。

      疫情下的特事特辦

      5月30日,在距618還有半個多月的時候,天貓祭出大招,宣布蘋果官方首度參加國內大促活動:全線iPhone 11支持跨店滿300減40,而天貓在關鍵幾天還會通過補貼的方式進一步將iPhone11補貼至全場8折,并支持12期免息。

      過往,在一眾品牌中,蘋果是非常傲嬌的那個,官方幾乎從未下場參與過由國內電商平臺發起的促銷活動。即便如此,電商新貴拼多多自掏腰包也要補貼iPhone,實在因為蘋果的號召力太大,品牌價值很高。

      因而,此次蘋果官方加入電商平臺大促活動,已是一個不同尋常的信號,而半個月后,快手聯合京東將由蘋果引發的戰事推向高潮:6月16日,快手方面宣布,針對在快手銷售的京東商品,在京東原有“超級百億補貼”基礎上,快手將針對手機、數碼家電、美妝、酒水等重點品類進行額外補貼,實現“雙百億補貼”,其中,就包括10萬臺iPhone。

      蘋果下場與快手加碼共同指示了今年618的兩大關鍵詞:疫情和直播。

      對于商家來說,疫情后的首個大促活動618,實在太重要了。

      作為國內最出名的兩個大促活動,618和“雙十一”本就是商家清庫存的時間窗口。而疫情期間,線下流動受阻,用戶回歸基礎的日常需求,如3C產品在內的一些非剛需產品,因此遭遇了需求大滑坡。

      根據Gartner的統計數據,今年一季度全球智能手機出貨量同比下降20.2%;全球PC出貨量下滑12.3%。根據Counterpoint的調查數據,一季度中國智能手機銷售同比下降幅度達22%。

      在產品更新迭代極快的當下,幾乎停滯的一季度讓諸多企業的清庫存需求更為迫切:企業需要把上一批貨賣掉,才能回籠資金去生產下一批貨;庫存積壓意味著現金流承壓,企業正常經營遭遇重大挑戰。

      以受疫情影響較大的3C家電品類為例,京東是該品類的頭部零售商,根據京東財報,其一季度營收同比增長20.7%,但其中3C家電銷售收入僅同比增長9.8%,增幅明顯低于其他品類。

      近期,隨著疫情緩和,3C家電品類的銷售正在恢復,但阻力仍在。京東方面曾在財報電話會中表示,家電和時尚品類在五一期間得到了恢復性增長,大家電的安裝也開始恢復。不過,由于全球供應鏈受到疫情影響,IT產品受影響較大。

    圖源:京東2020年一季度財報

      蘋果官方加入促銷活動,是企業迫切去庫存心情的典型代表。

      在急迫的需求推動下,面對618這個“回血”的關鍵契機,平臺和商家今年都下了更大工夫:優惠力度大、補貼套路少。

      近年來,電商大促屢屢被詬病為“數字游戲”,但在今年的特殊背景下,各方在讓利方面多了許多誠意。

      今年618,用戶在各平臺都能看到新的補貼工具——消費券。消費券是特殊時期由政府和企業發放的支付憑證,以期振興民間消費。5月份,上海舉辦的“55購物節”是電商平臺和商家發券的高峰期,這一應對之舉也沿用到了此次618電商大促中:

      京東聯合多地政府以消費券的形式帶來消費紅包。6月6日,首批300萬張北京消費券在京東APP發放。

      618期間,天貓和多地政府、品牌一起,發放大規模的現金消費券和補貼,預計金額超過100億元。

      拼多多同樣聯合品牌與商家,派發現金紅包和消費券。

      在補貼方面,平臺化繁就簡,且加強了力度,比如:

      天貓從去年的“滿300元減30”變為“滿300元減40”,消費者無需事先領取優惠券,下單的時候即可減免;

      京東方面此前也表示,將推出史上最簡單的京東618,“消費者不用撓頭比價算賬,也不用苦等下單時機”。

      平臺之外,不少曾經偏重線下渠道或者只在自建渠道上售賣的品牌,今年開始擁抱高流量的電商平臺以及電商購物節。大牌的姿態明顯變低了,除了蘋果,奢侈品也放下身段:此前Prada、阿瑪尼、卡地亞等陸續登陸國內線上平臺,LV在小紅書做了首場直播。618前夕,Dior也低調入駐天貓開店。

      疫情讓平臺和品牌形成了共識:最大化購物節的營銷能力,撬動消費增長。商家在此過程中清庫存,平臺則沖擊GMV,以期換來Q2的亮眼成績單。

      產業鏈上的各個環節為何這么拼?幾組來自國家統計局的數據足以揭示答案:

      2019年全年,消費支出對國內生產總值增長的貢獻率為57.8%;

      2019年全年,社會消費品零售總額411649億元,比上年增長8.0%;全國網上零售額超10萬億元,比上年增長16.5%;

      2020年一季度,社會消費品零售總額78580億元,同比下降19.0%;全國網上零售額達2.22萬億元,同比下降0.8%。

      不難看出,線上消費活動增速快,且在疫情之下展現了更強的抗壓能力,是支撐消費活動、推動生產活動回歸正軌的關鍵力量。

      而各路力量中,砸錢與天貓掰手腕的快手,將行業格局動蕩之時最典型的矛盾,以不斷加碼的補貼方式,展現在大眾面前。

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