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    直播內幕故事:泡沫破裂前夕 不再幻想批量制造李佳琦

      口述|北京某直播電商MCN機構創始人 劉執武

      我最早是學紀錄片導演專業的,后來在衛視和視頻網站做過制片人,也就是很多人眼里的文藝青年。

      2015年,我開始出來創業,應該算是最早一波做短視頻的人,當時我們主要是在PC電腦端做內容,我還記得當時去見投資人,大家都對這個行業還不太了解。后來由于短視頻變現不可持續,我折戟轉向直播領域。

      本來,我是計劃今年2月10號上班的,但最后提前到了2月6號。事實上,早在春節前,就有很多人來找我了。這和直播帶貨在2019年突然走紅有關,更和新冠肺炎疫情這個特殊時期有關。

      疫情全面暴發,線下商業停滯,商家們手足無措,也只有“電商直播”還可以試試。我自認為不是一個趕風口的人,但直播風口就這么突然來了,導致大家都沖了進來,這一次,我誤打誤撞進了個風口。

      但是,今年以來,我發現整個電商直播行業涌現了很多泡沫。

      做影視的、拍攝短視頻的,各種“阿貓阿狗”都進入了電商直播領域,行業正在被這些人給搞得烏煙瘴氣,也帶來了“惡性競爭”。

      比如,以前我們給品牌做直播,平均一場直播大概5000塊錢,但有的機構能報到500塊錢一場。天哪,500塊!這怎么做?正因為便宜,我們有一些客戶就被人“洗”走了。

      這樣的壓力持續了約兩個月。但現在大部分的客戶又都回來了,因為500塊錢一場和5000塊錢一場的專業能力,差距還是挺明顯的。

      疫情是一把雙刃劍,泡沫越多,反而越接近“市場催熟”的過程。我覺得,過完618,市面上可能會“死”掉一大批直播電商MCN機構,原因很簡單,因為賺不著錢。

      支個背景板就能干的行業?

      直播電商這個行業看起來門檻不高,隨便找個會議室或者辦公室,支起一個背景板,就能做直播,但我們卻選了一條最“笨”的路。

      2016年淘寶開始做電商直播后,我就判斷,這可能是接下來的一個趨勢,因為電商直播離錢是最近的,也能給客戶帶來真實的價值,所以我們當年也就入場了。

      去年,我們把北京的直播基地從市區搬到了亦莊,占地5000多平米,每年光租金成本大概就要400萬元,每套直播間的專業設備投入至少不低于5萬塊錢,我們北京這個基地共有30多個直播間,南京的基地也有30個直播間。

      另外,公司從商務到策劃再到運營,全是我們自己的人,所以我們的模式非常“重”,就像京東物流建倉一樣。

      我們做的是消費電子領域的電商直播,華為、小米、蘋果、OPPO、vivo、戴爾、微軟、美的、海爾等等這些叫得出名字的品牌方,基本上都是我們的客戶。

      這些品牌其實對機構是有要求的,很多中小型MCN機構并不具備服務大品牌的能力。我舉個例子,最早董明珠在抖音直播的時候,直播信號就出現了“翻車”事故,畫面卡頓得不行,董明珠光介紹格力了,最后也沒能實現和粉絲的互動。

      因此品牌必須要找到一家靠譜的公司去做執行。之前有一個明星在我們這里直播,臨開播前不到一個小時,她說沒有美顏就不上直播,我們的技術團隊通過兩個推流軟件的轉化,臨時加上了美顏,最后順利開播。

      其實,北京做直播電商的環境并不好,這是由城市的基因決定的,北京沒有杭州的電商土壤,很難培養出網紅主播。

      杭州的主播,一個小時100塊錢的薪資都能堅持下來,甚至好多MCN機構剛起步時都是不給主播底薪的,這在北京幾乎不可能,所以北京的人力成本會更高。

      當然,北京也有北京的優勢,品牌多,很多企業總部都在這里,我們可以更高效地觸達品牌,所以北京有更多偏營銷型的公司。仔細想想,北京現在做得好點的直播MCN機構估計得有百十家了,但是上規模的還幾乎沒有。

      現在我最焦慮的是,我們已經做了4年直播了,從別人還沒入場的時候,我就開始做了,但現在風口突然來了,卻有很多人反而給我上課,跟我說,“你要盡快借助資本的力量飛起來”。

      但說實話,我還沒想明白,資本能解決什么。

      電商直播的三件事,技術側是平臺方的進步方向;內容側跟錢無關,不是一蹴而就的事情;供應鏈不是簡單融一個億就能搞定的,甚至10個億都打不住。

      難以批量制造“李佳琦”

      現在市面上大部分都是網紅直播,我們做直播的模式可能不太一樣,自始至終我們都沒有做過網紅。

      淘寶直播的路子,是打造了一批直播網紅,但我們發現,自從薇婭、李佳琦之后,再也沒有出來第三個大網紅,而且在阿里、京東這些以B2C為主的電商平臺上,更多付費的其實是企業和品牌。

      現在電商直播被分成了兩大類:一類就是網紅直播,做短時間內的爆發型促銷,比如品牌找羅永浩,花個幾十萬的坑位費,一晚上就能賣出兩三千萬,但品牌跟網紅主播的合作基本都是虧錢的,品牌需要把價壓得非常低,坑位費又那么高,幾乎沒有利潤可言。

      另一種模式就是我們在做的導購直播,更適用于標品,說白了就跟傳統線下商場的導購是一個性質,解決消費者購物“最后一公里”的問題。導購電商模式玩的是私域流量,品牌過去已經有大量粉絲積累,但轉換效率不高。

      我們花了兩三年時間去教育合作品牌,告訴他們直播不是來拉UV(Unique Visitor,獨立訪客)的,而是提升銷售轉化率。比如說一個品牌,過去進店UV是1萬,但購買轉化率只有2%,但通過導購型直播,品牌看到,轉化率可能提升了5個點。慢慢地,從去年下半年開始,市場已經開始認可這個邏輯了。

      我們的發展一直還算順風順水,大概用了三四個月的時間,就走上了正軌,第一年就已經實現盈利了。毫不夸張地說,我們現在已經有一套標準的直播營銷作業流程了。

      最開始的商務階段完成之后,就進入項目管理,項目經理和策劃中心、內容中心一起,根據客戶需求,確定一個月或者是一整年的營銷規劃,規劃在得到客戶認可后,就進入直播運營的環節。

      我們現在一個月大概能做1000多場直播,像618的直播項目,基本上提前兩個月就定好了。

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