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    2020 新消費企業布局短視頻的幾點建議

      在快節奏、碎片化的新媒介環境下,短視頻流量還在蹭蹭地往上漲。

      抖音、快手的MAU都超過6億,短視頻變得越來越多人生活中的一部分,而在另一端,它也在成為一個新的商業基礎設施,滲透到不同的產業鏈。

      對于很多消費品、零售企業來說,這還是一個相對陌生的領域,有的人踩中機遇,賺的盤滿缽滿,也有的人轟轟烈烈投入,最后血本無歸。

      面對高度的不確定性和充滿誘惑的翻身機會,站在新的節點,如何理解平臺的底層規則和趨勢,怎么去和你的目標用戶建立深入的鏈接?消費企業在其中要堅持和權變的是什么?

      圍繞這些問題,在近日的浪潮新消費會員活動中,星站創始人朱峰為我們做了深度分享。

      朱峰是快手、正和島、清華大學等機構短視頻課程導師,操盤過多個從0到月入100W+ 、單場銷售過億的實戰案例。星站是快手S級服務商,作為短視頻自營內容矩陣,在快手等平臺自營2億粉絲。

      在她看來,所有To C都是內容賽道,面對不同短視頻平臺,你要清晰深刻地辨別其內容屬性和粉絲價值,做好策略布局。快手可能是最后一塊人口紅利洼地,對于普通消費企業來說,真正值得學習其實是中腰部賬號。

      她也強調一點,要在短視頻社交平臺上突圍,你需要極度的自律和堅持,而且走到最后,真誠比技術和技巧更重要。

      節選部分精彩內容,與消費創業者共享。

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      所有To C都是內容賽道

      我相信大家對短視頻運營,一定會有很多的疑問。比如抖音和快手為什么這么火?什么樣的人才能做網紅?這么多的平臺,我該如何做取舍?具體要采取什么樣的策略?在做短視頻的過程中,這些問題都擋在企業面前。

      我們先討論一下網紅。在短視頻的布局上,網紅是我們必須關注的一環。

      我們來看一組數據,這是2019年天貓雙十一賣貨王爭霸賽的達人賣貨榜。截圖里有排名的達人都是快手上的頭部網紅。

      第一名是辛巴,排第二的初瑞雪是辛巴的老婆,排第四的蛋蛋則是辛巴的徒弟,他們的銷量非常驚人。

      其實可以看到,短視頻與直播正在改變這個社會的生產關系,是所有to C企業必然布局的基礎設施。所有to C的企業都需要站在內容賽道上,通過內容去獲取新增客戶,并通過提升與粉絲的黏性去獲取復購。

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      站在2020看快手和其他平臺

      1、如何真正地分辨各個短視頻平臺

      過去,內容是由圖文、GIF和聲音組成。現在隨著技術的發展,內容能由短視頻等各種視覺傳播方式組成。因此,內容變得更具有社交屬性,能跟消費者產生更強的交互。

      作為短視頻的頭部,快手和抖音目前都在紅利期。企業在選擇平臺的時候,會面臨很多問題,比如在該投放的平臺上去布局帳號,在該布局帳號的平臺上只做了投放。如果選擇錯了,企業的投入可能都會打水漂,更可怕的是在時間上的浪費。

      所以接下來,我會講一下應如何真正地分辨各個短視頻平臺。

      我把它們分了三個類別。

      第一類是做內容的。在這些APP上,我們是為了看好內容,比如上愛奇藝和優酷,不就是為了看到好劇嘛。

      第二類是做社交的。我們上去是為了看某個人,背后是一種社交關系。

      第三類是做插件的。這些平臺本身并沒有形成一個完整的短視頻生態,但它會用短視頻的方式,提升用戶的活躍度。

      我們可以發現,這些平臺的UI設計和算法推薦策略是完全不一樣的。

      采用了單列推薦形式的平臺,用戶看的每一條視頻都是平臺推給他們的,他們在 “被動觀看”。

      這類平臺上對于內容質量要求容錯度低,如果你下一條內容做得不好,繼續推薦給用戶的話,用戶便會流失,對平臺而言將會是一個十分大的損失。

      所以,內容的優劣決定了它在平臺上的排序。而本質上這類平臺就是一個媒體。

      基于媒體屬性,平臺將形成一個金字塔結構的生態。只有在頂端的人能活得很好,獲得很好的流量、變現和商業價值。大部分的普通創作者,都難以在上面持續地獲得變現機會。

      快手的UI設計采用了雙列推薦形式,用戶選擇是相對主動的,這也就意味著快手對內容的容錯度比較高。

      打個比方,在我剛開始使用快手的時候,在帳號推薦頁上看到這樣一個視頻:

      它的背景是一個湖面,有個老鐵拿著釣魚竿一直在釣魚。

      我當時在想:這是什么玩意兒?這樣的東西在其他做內容的平臺是絕對不可能出現的,為何他能上快手的推薦頁啊?

      在整整3個小時直播中,他只說了兩句話,但卻有各種評論和各種刷禮物。

      后來,我就跟這個人聊了,發現他在快手上,一個月平均能賣出1000多條釣魚桿。之后,他還把流量引到微信上,經營自己的私域。

      從這個例子可以看出,快手并不是一個媒體,而是一個關系社區平臺。

      不喜歡看釣魚沒有關系,那你就不要看,去找一個自己喜歡看的老鐵。在主動選擇的模式下,快手的容錯度是比較高的。

      因而,快手形成了一個橄欖形結構、多樣化的生態。形成了社區。

      總結來說,其他以內容推薦為主的平臺是a place to show,是一個舞臺。所以,我們在平臺上看到的每一條視頻都是優質作品。

      而快手是a place to live,是一個生活的地方。上面的視頻都是一個個社交顆粒,人們用這些視頻內容跟其他人做社交,這就是快手和其他平臺本質上的區別。

      2、在快手和其他平臺,如何思考粉絲價值和做內容布局?

      基于平臺區別再往后看,我們肯定還是要看一下怎么漲粉,什么粉絲對我是有用的。

      我們先看左邊,這是快手帳號的數據分析圖。

      粉紅色線是一個剛開始做的帳號,你會發現:

      1、前幾條視頻的播放量在比較下邊的位置,這代表帳號是沒什么流量的。

      2、當你可能上了第N條視頻之后,你會發現你的某條視頻上了小熱門,這時候你的播放量便上去了。

      3、過了這個熱門區間之后,播放量又會緩慢地下跌。

      但如果你拿到一個成熟的快手帳號(左圖綠色線),你會發現它的數據形態跟剛才說的不同:

      這個帳號在不同時間的播放量都挺平均,處于一個比較高的水平,并且播放量和粉絲數形成一定的線性關系。

      原因是在粉紅色線到了頂點后,進來的人都是為了關注你而來的。就如之前說的,快手是一個社交平臺。所以,粉絲為了了解你,會把你以前的視頻都看一遍。

      這是快手的一個特點,它很長尾。

      如果你想快速的獲得流量,抖音是一個非常好的選擇,但粉絲的注意力容易被更好的視頻分散。所以如果你要做抖音,那你就要想好你的投放策略;如果你要做快手,那你就要想好你的布局策略。

      快手的生態更像是微信。一開始,這個帳號漲粉的速度可能是挺慢的,但是后續單個賬號的營收甚至能超過一家A股上市公司。

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