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    電商平臺的“百億補貼”賭局

      下沉市場大門的開啟,讓電商巨頭感受到久旱逢甘雨的味道。線上零售本是最早、最成熟的互聯網商業模式,如今卻呈現出類似當年團購、打車行業那樣,靠高額補貼教育市場的情況。

      “百億補貼”正在成為一場賭局。

      拼多多是這場賭局的發起人。他們早在2019年618前夕,就針對品牌商品進行大額補貼,以培養自家用戶購買品牌貨的習慣。當時不滿4周歲的拼多多,單季虧損近19億元,賬面現金資產不到400億,這一策略無疑是一場豪賭。

      黃崢賭贏了。截止到3月底,拼多多活躍買家達到6.3億,直逼淘寶,較一年前凈增加1.8億;股價也從20美元左右上漲至現在的78美元,市值超過930億美元。

      拼多多的巨大成功讓競爭對手紛紛跟進。去年雙十一期間,京東、天貓、蘇寧推出了各自版本的“百億補貼”。聚劃算更是完全對標拼多多,在12月將“百億補貼”作為長期營銷策略上線。

      至此,行業內主要玩家都選擇了跟牌。“百億補貼“的大賭局進入下一輪。

      這一輪首先選擇加注的是蘇寧和天貓這對老搭檔。4月28日,蘇寧天貓宣布“雙百億補貼”,覆蓋美的、海爾、華為、蘋果、小米等眾多家電3C品牌。

      京東火速跟進,他們拉來了新朋友—快手。兩家公司在5月底剛剛簽署戰略合作協議,不久后即宣布共同啟動“雙百億補貼”,將在6月16日以“京東快手品質購物節”的形式落地第一場大型活動。

      合作的形式很簡單。京東出貨,10萬臺iPhone11、2萬瓶53度茅臺、2萬臺任天堂Switch、5萬支M.A.C柔感啞光唇膏等商品均來自京東自營。快手出人,辛巴、二驢、娃娃等快手頭部主播,以及快手電商代言人—張雨綺。

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      憨美人、品牌貨都是為了老鐵?

      張雨綺的性格直爽為大眾所熟知,但這位憨美人在16日的直播帶貨首秀中,還是不免俗套地玩起了套路。

      本來應該售價4000+的iPhone 11手機,卻被她“錯”報成3899元。

      “雨綺今天第一天直播,翻了一個幾百萬的車。但作為誠信電商,這個坑我們補了”,配合張雨綺的主播辛巴,在直播間很“真誠”地說道。

      最后的解決方案是,用戶以4099的價格購買后,聯系辛巴家,可以獲得200元的現金返還。

      隨后,辛巴一個勁的懊惱:“才開播,我已經搭了350萬了”、“我讓張雨綺給套了”。

      非常拙劣的演技,實在讓人難以入戲。其實根據官方之前的預告,iPhone 11的價格的確就是3X99元。

      這種錯報低價的套路在直播間并不少見。屏幕上不時出現“套路”的字幕,但顯然老鐵們的熱情并沒有被影響。張雨綺當晚的交易額達到2億元。

      爭取更多的老鐵,顯然是京東這次將補貼加碼至“雙百億”的原因。

      這家自營電商在近年的競爭中有些掉隊。截至到3月底,京東活躍用戶3.9億,明顯低于淘寶的7.3億和拼多多的6.3億。不過,他們已經確定了發展方向。

      “第一還是下沉市場”。在一季報電話會議中,京東高層這樣談論公司未來的增長空間。

      明星帶貨對瓜分下沉市場能有多大幫助?根據CBNData星數發布的《2019年度明星消費影響力報告》,女性、小鎮青年是愛好為明星買單的主要消費者人群;同時,女性明星引導成交的人均消費金額和件單價都高于男明星。

      從這個角度看,快手電商聘請張雨綺為代言人,無疑是個正確的選擇。

      商品方面,就家電這一京東核心品類而言,低線城市的用戶屬于“認品牌,不認渠道”。格力、美的等品牌貨雖然價格更貴,但在下沉市場的銷量其實遠勝于一些雜牌商品。不過,用戶對渠道的認知很低(更別提忠誠了),他們并不在乎某款格力空調到底是從蘇寧還是從京東處購入的。

      針對品牌商品的“雙百億補貼”可以吸引更多的消費者,但能否提升下沉市場用戶對“京東”這一渠道的認知,依然是一個未知數。這或將影響京東這次豪賭的成敗。

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      拼多多跟牌?加注?棄牌?

      隨著京東拉著快手入局,拼多多在這一輪補貼大戰中的地位受到威脅。而且,他們理想的合作伙伴并不多。

      從牌面來看,國美是一個潛在對象。雙方早在今年3月就合作了“超級品牌日”活動,推出覆蓋家電、電腦、數碼3C品類的5億元消費大禮包。隨后在4月,兩家公司有了更深層次的合作,拼多多認購國美2億美元可轉債。

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