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    群雄圍攻阿里:電商新時代的黑暗森林法則

      被疫情壓抑了許久后,中國消費者迎來了史上最瘋狂的一次電商促銷節。與近幾年水份頗多的促銷日不同,今年618期間各大電商平臺規則都相對簡單,阿里巴巴、京東、拼多多、唯品會、蘇寧等電商平臺在聯合多地政府發放消費券的同時,都開啟了新一輪價格戰模式。

      一片花團錦簇下卻暗藏玄機,有消息稱此次全民大促后,曾經親密無間的淘寶與抖音將徹底分手,未來淘系賣家在抖音投放不會得到阿里任何流量扶持。據《深網》了解,這是因為抖音和淘寶此前達成的合作年框將于6月底到期,如雙方不續約的話從7月1日起抖音將不能外掛淘寶鏈接,而目前雙方仍在博弈中。

      抖音方面也沒閑著,有消息顯示抖音最近小范圍封掉了淘寶端口。這意味著淘寶店主們在抖音只能做宣傳推廣工作,而帶貨跳轉鏈接將會受到極大影響。

      很難說,在流量的“黑暗森林”里,到底誰對誰先開了槍。“他必須小心,因為林中到處都有與他一樣潛行的獵人,如果他發現了別的生命,能做的只有一件事:開槍消滅之。”劉慈欣在《三體II黑暗森林》寫到。

      阿里巴巴最新公布的財報顯示,旗下云計算等新興業務正處于高速發展階段,或將成為阿里巴巴未來業務的核心基礎。但目前這家超級巨頭旗下的支柱仍然來自包裹在電商外皮下的廣告業務,而廣告業務的本質,永遠是將流量多次販賣所帶來的利潤。簡而言之,將從旗下各種產品的自產流量以及從各個渠道買來的流量,變成曝光位置和資源,售賣給不同商家,這就是阿里巴巴收入的核心秘密。

      這意味著,阿里巴巴必須將電商的流量源頭掌握在自己手中,就像生產廠商必須爭奪上游生產原料一樣,才能對購買廣告的商家形成溢價權。流量焦慮,永遠無法遏制,誰動了阿里巴巴的流量源頭,就是動了它的生命線。

      但整體而言,無論PC時代還是移動時代,阿里巴巴基本都處于整個流量行業的中游位置。多年來,阿里巴巴在搜索、社交內容等自產流量的方向中屢戰屢敗、屢敗屢戰,但好在這些流量沒有長出真正的電商對手,但如今拼多多的崛起,短視頻巨頭抖音快手的跨界,再加上老對手京東的合縱連橫,或將打破電商未來的競爭格局。

      新的時代在來臨,老大哥阿里的電商流量護城河,面臨有史以來最嚴峻的一次考驗。

      618大變臉

      突如其來的疫情改變了一切,這也讓傳統的618電商大促日被賦予了完全不同的意義。在疫情期間,大批商家受到沖擊,亟待一次大促回血。天貓方面表示,將有10萬商家參與這場年中大促,同比數量翻倍。

      5月25日,淘寶、京東、蘇寧等多個平臺先后發布618促銷政策,與往年復雜的疊加規則相比,今年電商平臺促銷規則顯得無比簡單:天貓結合國家消費補貼,啟動無需領券的優惠全場滿300減40;京東則承諾“買貴就退買貴就賠”,推出超過2億件五折商品,聯合多地政府發放百億消費券;蘇寧推出“J-10%”,號稱要比京東便宜10%,如果商品比京東貴了,蘇寧包賠到底。

      此前,電商促銷日往往是阿里系與京東系斗法的舞臺,但今年阿里巴巴卻顯得有些形單影孤。

      618開打前夜,京東、拼多多先后戰略入股國美。這被外界解讀為,三家公司在某種層面上達成默契共同抗擊阿里巴巴。而就在京東宣布618促銷政策后兩天,又宣布與日活3億用戶的快手達成深度合作,快手用戶能夠直接在快手小店當中購買京東自營商品,并且也能夠享受一系列的售后服務。

      而就在去年的雙十一,快手還與阿里巴巴深度綁定,在首頁連開十數天雙十一廣告。

      敵人的敵人也并未能夠成為忠實盟友,在快手與京東達成合作幾乎同時,抖音傳出將在未來與淘寶終止合作的消息。曾經的盟友蘇寧倒是將矛頭直指京東,但這個動作更像是對老冤家國美與京東達成合作后的下意識反饋。

      入股國美電器前,京東早已經戰略投資家電行業市場份額第五的五星電器,深度布局下沉市場。此次和國美電器成為戰略合作伙伴后,國美將供應鏈物流倉儲配送服務體系、全國2600多家門店等接入京東平臺,同時讓超過16萬社群和直播將作為重要的零售資產向京東開放。

      電商平臺之外,抖音、快手也成為618的新興勢力:抖音發布“抖音直播秒殺狂歡節”,快手推出“618快手電商狂歡月”活動。

      京東系最新的合作伙伴是百度,目前百度App已上線618頻道。從頁面布局來看,京東是618頻道的主要合作伙伴。首頁Banner圖即可直達京東傳統的強勢版塊——3C數碼分會場,此外還有“京東百億補貼”專場在首頁露出。有百度內部人士表示,618頻道是百度為京東定制的專屬頻道,接入京東海量商品的供應鏈、物流和售后體系。

      阿里盲區

      2014年9月,阿里巴巴赴美上市。上市前,這家曾經“純粹”的電商公司瘋狂投資、收購,將版圖無限制擴大,但在估值做高的同時,這家超級巨頭的盲區也變得更多。已成阿里巴巴心腹大患的拼多多就是在盲區野蠻生長,當阿里巴巴回過神時,拼多多已經成長為一個無法壓制的巨石。

      拼多多之外,更多的競爭對手正在阿里巴巴的盲區集結,麻煩的是,這些競爭對手往往并不是拼多多這樣的直接競爭對手,而是來自不同維度的搶食者。

      快手和抖音就是迄今為止,阿里巴巴面對的最強勁也是最麻煩的對手。

      近日,《深網》與阿里巴巴某大型活動操盤手對話。當談及流量來源之爭時,該操盤手表示,“抖音和快手這一類短視頻、直播平臺是現在中國互聯網重要的流量來源,也是阿里巴巴電商平臺重要的流量來源之一。”

      這樣的評價不難理解,在移動互聯網時代,流量不再依賴于物理空間而隨時隨地存在,短視頻能夠更快更迅速的將流量進行集中。數據顯示,2018年上半年時,來自移動端的視頻用戶規模已經超過5億,其中短視頻App的日均使用時長增長至近60分鐘。而在去年,中國短視頻用戶使用時長已經超過了長視頻,月活躍用戶數更是已經超過8億。

      從電商的整個產業鏈條可以看出,抖音與快手和曾經的搜索、社交有些類似,處于流量漏斗上方。而電商行業則處于流量漏斗下方,只有吸引新的流量才能更多保證變現行為持續進行。

      上述操盤手沒有說出的另一句話是,抖音和快手等直播平臺瞄準的可不僅是成為阿里巴巴的合作伙伴,它們更大的野心是成為阿里巴巴。

      對于潛在的競爭對手來說,阿里巴巴的重擊往往來自于其轉型前夜。

      據科技媒體36氪報道,抖音電商將2020年的商品成交額目標定在了2000億元,快手電商則是2500億元。如果抖音和快手都能夠完成既定電商目標,電商領域將會涌現一個4500億元成交額的新渠道。這個數字已經與2018年拼多多一年的成交額相當。

      數據顯示,目前抖音直播帶貨的數據在驚人增長。尤其重金拿下與羅永浩的合作后,起到了很好的示范引流相應。有抖音相關人士對《深網》稱,根據她了解到的數據顯示,一個大幾十萬粉絲的抖音賬號,如以追求帶貨為核心目標,單品月銷量都能達到數千甚至上萬單。

      和阿里巴巴剛剛達成萬億美元年GMV的數據相比,這個數字很小。但值得關注的是,一出舊戲似乎正在新演。

      在電商平臺興起的當年,傳統線下零售曾被稱將成為擺設貨架,消費者在線下試衣甚至試吃,轉身卻去往電商平臺下單。而現在,大量線下門店都有直播/短視頻將消費者引到線下,享受所見即所得的暢快購物模式。這意味著本已被淘寶固定的電商用戶將重新被線下截流,淘寶反而會淪為貨架。

      這是一個阿里無法接受的事實。

      三戰初定乾坤

      今年9月,阿里巴巴這家橫跨多個領域的超級巨頭公司即將迎來自己成立21周年之日。在去年的20周年晚會上,創始人馬云熱淚盈眶,宣布辭去阿里巴巴董事局主席這一重要職務,交棒給現任CEO張勇。這意味著馬云從此不在阿里巴巴體系內繼續擔任重要的實際職務,徹底成為精神領袖。

      馬云時代,阿里巴巴重要盟友并不算多。中國互聯網發展初期,阿里巴巴封殺百度;移動互聯網蓬勃發展后,淘系和微信互相屏蔽;而到了移動互聯網流量百花齊放的時代,蘑菇街、美麗說又從盟友一夜之間變成敵人。核心邏輯并不復雜,這些業務形態盡管并不是阿里巴巴電商體系的直接競爭對手(當時蘑菇街、美麗說還是以導購引流為主),但這些正在茁壯成長的新手們動了阿里巴巴真正的生命線:以直通車業務為代表的將流量變現的廣告收入體系。

      仔細觀察阿里巴巴發展史不難發現,其戰線伴隨著中國流量的發展歷程一路鋪開。

      2008年9月,淘寶網正式完全屏蔽百度搜索服務;一個月后,阿里巴巴另一個本來依賴搜索的重要體系B2B也宣布終止與百度之間的廣告發布合同。這是當時中國互聯網兩個重要領域絕對市場領先者的直接碰撞:截至2008年第一季度,淘寶網占中國網絡購物市場份額79%以及中國C2C市場份額84%;與之相對,百度在搜索引擎方面的數字則是70%以上。

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