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    聚焦品牌特賣,唯品會如何搞定供應鏈?

      投資人要的是未來有想象空間的故事,唯品會要的則是更長遠的未來。

      2019年6月以來,唯品會股價大漲130%,市值120億美元。唯品會在主業聚焦品牌特賣戰略以后,股價也再度重返增長軌道。

      2020年新冠狀病毒疫情影響下,品牌銷售將面臨更大的壓力,也會更加凸顯出唯品會的價值。唯品會創辦于2008年次貸危機期間,直接受益于品牌的大量滯銷尾貨,以及用戶購買力被削弱。所以唯品會的品牌特賣模式吸引用戶紛至沓來。

      貝佐斯說:“當你發現了一個對的事情,甚至10年后依然如一,那么它就值得你將大量的精力傾注于此。”對唯品會來說,品牌特賣就是那個“對的事情”,而在品控方面所做的諸多努力,就是“大量的精力”。

      當然,唯品會作為一個特賣平臺,用戶最關心的就是商品品質,以及正品授權。

      事實上,唯品會此前就曾遭到過這方面質疑,阿里巴巴、京東、網易考拉等,幾乎每個有跨境電商業務的平臺都曾面臨過售假指控。消費者很難了解到品牌方與諸多電商平臺的合作細節,所以假貨指控一直都是電商的“原罪”。

      2015年,意大利奢侈品牌Gucci和其母公司法國開云集團旗下Yves Saint Laurent、Balenciaga等品牌聯合起訴阿里巴巴集團,認為其故意放縱造假者,并幫助制造商進行銷售和運輸。

      2017年開云集團和阿里巴巴冰釋前嫌,但在2018年10月,Gucci CEO Marco Bizzarri又于BoF時裝商業評論在上海舉辦的中國峰會上表示仍在觀望和阿里巴巴、京東這兩家電商平臺的合作。

      由于各個平臺在與品牌商合作時選擇的形式有所區別,導致用戶對不同平臺如何保證正品有著不同的疑問。而針對唯品會,用戶在這個問題上的質疑可以大致歸為三方面。

      疑惑一:直營與自營,正品保障力度誰更強?

      同樣是來自品牌渠道的貨,多數人分不清直營與自營的差別。如果分別以天貓和唯品會作為直營與自營的代表平臺,那么二者的相似之處就在于他們在交易中都扮演著信用背書的角色,關鍵目的就是保障正品。不過二者雖然目的“同歸”,但操作層面卻“殊途”。

      對于申請直營店的商家,天貓有要對其進行嚴格的資質審核。該審核包含初審和復審兩個步驟,需要提交的資質證明資料包括但不限于下表所示范圍。

      就檢驗材料來看,可以說是事無巨細。這很好理解:因為是基于平臺模式下衍生的店鋪類型,所以貨的所有權依舊在品牌商手中,平臺在把握直營產品品控時勢必要把重點放在資質審核。

      但是天貓的直營除了品牌持有人自營,還有品牌持有人授權第三方經營這種形式。后者的第三方會存在一定的道德風險問題,在品牌方不知情的情況下,商家搶先注冊商標或者偽造品牌授權文件入駐天貓這件事并不是沒有可操作空間。

      況且,擁有品牌商授權的第三方,也極有可能出現真假混賣的現象——這并非直營模式的過錯,而是商家能不能控制他們內心道德風險的問題。

      相比之下,自營的平臺由于要采購入庫,對供應鏈的上下游都可以自主操控,這意味著能夠把控商品從出廠到最后一公里的整個流通過程。換句話講,其實在商家資質審核時嚴謹對待是保證正品最有力的措施,直營模式與自營模式都做到了這點,只不過直營模式下更難以防控“奸商”。

      當然,雖然沒有這個問題,但是自營也有其自身的缺陷,那就是投入的資源遠超過直營;而且從概率來講,也只是保證正品的概率更高一點,無法從根本上讓市場上所有假貨都消失。

      不過,在這種自保的情勢下,自營倒是可以為其每一個流程加一道保險,至于具體怎么個保險法,則需要將每一個環節從全流程中剝離開來,分別剖析。

      疑惑二:所謂“全流程”嚴控假貨,真的全嗎?

      首先要清楚,在大多數消費者看來,多數造假發生在采購過程中。當事人懷疑的都不是品牌方,而是平臺自身是否采購了假貨、平臺是否獲得品牌授權,也就是認為平臺進貨渠道有問題。

      這是因為品牌的公信力要比第三方平臺的影響力更強。因此,平臺與其給品牌商家背書,不如給自己背書,即掌握對貨品擁有絕對控制權,將“打假”滲透到采購流程的每一處。

      那么,唯品會究竟是如何操作的?

      從整體布局來看,唯品會為了保證正品,成立了居于行業首位的近1000人專業品控團隊,并且通過了ISO9001和ISO22000認證,建立了以法務、供應鏈、物流中心為主的質檢團隊,將品控和質檢滲透進整個采銷流程。

      從微觀布局層面來看,唯品會首先溯源了貨品的源頭,將供應商也列為審核對象。它堅持自營直采的理念,通過在全球范圍內的近2000名專業買手,對每一個正式合作的供應商都先進行實地考察,進行原產地認證、生產工廠、生產實景的查檢,全面評估供應商實力,保證商品質量。

      除實地考察以外,唯品會還會對供應商資質進行嚴格審查,包括是否涵蓋營業執照、產品檢驗報告及品牌授權許可文件等。對于進口產品,還要求供貨商必須提供入關單據等文件;對于有溯源需求的消費者,客服還會聯系關務,出具可以在中國國際貿易單一窗口網站查到的報關記錄。

      在對供應商進行各個維度的審查以后,唯品會開始對合格供應商的商品進行查驗。唯品會所有合作品牌,都必須經過其獨有的售前5道+售中3道產品審核與驗證。

      海豚智庫整理制圖

      具體來看,在商品入庫前,唯品會會委托第三方進入供應商倉庫進行抽檢或者全檢,隨后讓供應商把商品送檢測機構做測試,全部合格后,再把商品送到唯品會倉庫安排供應鏈抽檢,抽檢合格后由IQC做全檢,通過全鏈路檢驗的商品才可進入貨位架允許銷售。

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