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    直播這個“雞血” 能不能拉一把嚴選?

      網易CEO丁磊也做直播了。

      6月11日晚,丁磊在快手和網易嚴選APP進行了首次直播,為網易嚴選帶貨。這次帶貨從晚上8點開始,持續4個半小時,總計帶貨收入7547.21萬。

      丁磊之前也帶過貨,比如2014年在烏鎮宴請科技圈的CEO好友們,用自家網易嚴選的餐具酒水和網易豬肉款待互聯網的“半壁江山”,即便2016年、2017年他也為iPhone 7、網易味央豬場、陰陽師等做過直播。但這么正兒八經地走進直播間當導購,尚屬頭回。而直播帶貨這一輪風暴已經火了大半年了,無數名人明星、各大企業的CEO、甚至是政府官員都早就下場帶貨了。被互聯網稱作“慢半拍”的丁磊,一如既往堅持其“慢半拍”的風格。

      丁磊此次帶貨的主題是“感謝熱愛者——不賺錢,圖個樂”,一如既往主打情懷風。要知道就在幾天前,在網易宣布在港交所二次上市時,丁磊發的股東信就叫做《相信熱愛的力量》。

      那么,用“熱愛”發電能不能奏效呢?丁磊能不能把網易嚴選帶出圈呢?

      一、失去兄弟“網易考拉”的網易嚴選,為什么需要直播這個“雞血”?

      網易考拉和網易嚴選曾經是網易電商旗下的兩兄弟。2019年9月,網易將考拉作價20億美金賣給了阿里。這場交易幾乎驚掉了所有人的下巴,哪有行業老大“委身于”行業老二的,網易考拉遠遠沒有到做不下去的地步。

      賣掉了網易考拉之后,網易的電商業務就只剩下網易嚴選了。而網易嚴選的日子也并不好過。在36氪的報道中,網易嚴選設下的2017年70億GMV、2018年200億GMV的目標都沒有實現。

      在2020年網易公布的財報中,網易也沒有單獨披露嚴選的營運數據,而是將其歸入了創新及其他業務。關于嚴選的會員數量,網易也只籠統地說,在嚴選4.11周年慶期間,嚴選Pro付費會員同比增長121%,新用戶訂單量同比增長115%。

      只有增長率,沒有基數,實際用戶規模到底多大呢?又有多少是活躍用戶呢?不得而知。另外,就增長率來說,這樣的數字也并不是一個多么亮眼的天文數字。在2020年拼多多公布的第一季度財報顯示,拼多多光活躍用戶就增加了42%,達到6.28億人,GMV為1.15萬億,同比增長108%。

      沒有了考拉,網易嚴選甚至不能夠作為一個單獨的項目被網易披露。嚴選實在是太需要直播來打上一點雞血了,否則,會不會有一天,嚴選也像考拉一樣徹底消失于網易的財報中呢?

      事實上,網易嚴選的C2M模式是非常適合做直播的,因為“沒有中間商賺差價”,就沒有了渠道費、營銷費、市場費等拉拉雜雜的費用,網易降價的空間更大。另外,如果在直播時穿插工廠的生產現場,還能夠讓消費者有“所見即所得”的參與感。

      嚴選需要直播,但直播能不能救嚴選呢?

      二、嚴選能不能做好直播?

      就這次直播的表現來看,不能說滿分,與羅永浩首秀帶貨數據也有差距。羅永浩首場直播成交1.68億。

      不過即便有了首秀的輝煌戰績打底,羅永浩此后的帶貨數據也并不亮眼,第2到第5場的成交額在4000~5000萬左右,第6到第7場只有2000多萬了。

      那嚴選的直播呢?能做好嗎?“螳螂財經”認為,恐怕不容易。因為,一場好的直播,就關心兩件事,東西賣不賣得動,買過的消費者還來不來。

      要想東西賣得動,那就要有人下單,要有人下單,價格就一定要足夠低,而這將進一步降低網易嚴選的利潤率。丁磊愿意承受嗎?要知道,業界普遍認為,毛利率的持續下跌,是丁磊決定賣掉考拉的主要原因之一。

      丁磊的這次直播,或許有財大氣粗的快手補貼,不會砍價到“骨折”。但“螳螂財經”注意到,在丁磊官宣做直播之前,網易已經宣布了“星馳計劃”,計劃面向抖音、快手、微博、淘寶等全網招募1000名優質紅人主播、100家MCN機構,同時給這些紅人主播“1億傭金池、百萬現金池”等激勵。

      1億可不是小數目。砸錢做直播,和砸錢補貼考拉,并沒有本質上的區別,都是用利潤來換市場份額。當時考拉在海淘市場上做到了行業老大,丁磊都忍痛割愛了,嚴選現在尷尬的卡位,要用多少利潤才能換來市場份額的提升呢?就看看拼多多每年花了多少補貼就知道了。

      要想買過的消費者再來,那就更復雜了。做直播遠遠不是人們看到的那一塊屏幕,在屏幕背后的選品、品控、物流、售后、補貨等等一系列環節都是必不可少的,任何一個環節上的錯誤都可能導致“翻車”,“翻車”之后,再想要消費者進來,那就難了。

      而供應鏈和庫存管理對哪個企業來說都是難題,否則就不存在“庫存周轉率”這個財務指標了。對于網易來說,也同樣如此。在接受36氪采訪時,網易食品母嬰品類總監松根就曾說過這樣的故事,2017年的時候,嚴選的一款“毛毛蟲”兒童運動鞋賣得好,于是在接下來的備貨過程中,他們就將1到12歲每個尺碼、每個顏色的“毛毛蟲”按一萬雙備貨,一下子備了20萬雙,最終花了一年多時間才消化完不好賣的顏色或尺碼。

      直播的節奏短平快,在直播中賣得好的商品,可能不是一種,而是十幾種,甚至幾十種,盡管網易嚴選聲稱已經進行了整改,建立了供應鏈中心,還特別組建了“逆向供應鏈團隊”,管理用過的或者殘損的存貨。但是怎樣應對臨時的、突發的、大批次的產品需求,又怎樣保證這些需求真正契合消費者的需求,不會成為倉庫中的積壓貨呢?這都要考驗嚴選的供應鏈的應對水平。而且當直播常態化以后,就像高中生每天都來一次高考,會不會最終考崩潰了呢?

      三、除了老板帶貨,嚴選要做的還有很多

      要不要做直播是一個選擇題,能不能做好直播則是一個問答題。一場直播,離不開三個重要問題,人、貨、場。從這三個方面來看,嚴選要回答好這道問答題,要做的還有很多:

      1、人:除了老板親自下場,誰來帶貨?

      要老板來帶貨,尤其是自帶流量的互聯網企業老板,是最有效也最省錢的做法。但丁磊究竟是暫時客串一下,還是像攜程的梁建章、格力的董明珠那樣成為常駐嘉賓呢?

      “螳螂財經”認為,讓老板常駐直播間,很難做成一個常態化的事情。尤其是丁磊一貫的作風更像是一個有情懷的“文青”,而不像一個熱情吆喝的導購。

      而且,老板的光環也未必一直管用。在格力董小姐說不認識薇婭、李佳琦,所以格力不找他們帶貨時,薇婭和李佳琦也毫不客氣地反擊董小姐的說法。薇婭認為主播能更中立地看待產品,通過對比試用、大數據支持獲得更多信息;而李佳琦認為主播更懂消費者,“付錢的人是消費者,而不是做空調的人。”

      對于網易來說,除了老板親自下場,誰來帶貨呢?上文提到的“星馳計劃”,就是網易的PLAN B了,用網紅來帶貨。

      那么問題來了。嚴選能不能靠星馳計劃培養出自己的李佳琦、薇婭或者辛巴呢?

      筆者認為,非常難。

      這幾個人幾乎是集中了市面上最大直播平臺的最大的流量,一切網紅都要在他們前面讓路。有媒體報道李佳琦所在的MCN公司美ONE曾想再簽其他達人,但因為李佳琦而沒能實行。而像薇婭所在的謙尋,曾要求先買謙尋其他主播的坑位,才有機會報名薇婭的直播間。但是大多數人還是只知薇婭,不知“其他人”。

      而且現在,更多的明星也加入到了直播中。比如將和丁磊一起主持直播間的華少,網傳消息他從浙江衛視離開,打算全力進軍直播間,另外像汪涵也做了好幾場直播。像華少、汪涵這樣的明星,既有長紅節目積累的路人緣,又有數十年主持經驗積累的好口條。直播賽道上的網紅們想要跑到前頭,只會更難。

      2、貨:嚴選的貨很多,需要找到不同的打法

      在直播中,除了人很重要,貨也同樣重要。嚴選的貨很多,從幾塊錢的拖鞋到十幾塊錢的毛巾,再到幾千塊錢的床都有。

      嚴選怎樣給自己的貨找到明確的打法呢?我們可以先來捋一捋羅永浩幾場直播中的貨物品類:

      在首秀中,羅永浩的帶貨商品總計23件,主要包括三類商品:食物飲料(雪糕、小龍蝦等)7件;生活居家用品(潔面乳、掃地機器人等)12件;科技產品(投影儀、手機等)4件。賣的最好的前五名,分別是119元的小龍蝦、39.9元的電動牙刷、88元的奈雪代金券、9.9元的小米中性筆和56元的碧浪洗衣珠。

      在最近的6月5日的直播中,從海報統計出帶貨商品總計38件,其中食物飲料7件,科技產品(降噪耳機、電腦)4件,另外除了雜志、京東券和購房券,其他都是生活居家用品,多達24件。至于每個品類的銷量則沒有對外公布。

      雖然羅永浩走的是科技人設,但他帶的貨中,科技產品所占的比例越來越低,主打產品仍然是單價低、日常消耗高的食品和生活家居用品。

      而對于嚴選來說,這些商品都是嚴選的主打價格區間的產品,每一件都有可能成為爆品。昨晚丁磊帶貨的20多件商品,除了網易云音樂會員卡、網易郵箱會員卡、有道詞典筆等,其他商品基本都是食品和生活家居用品,比如電風扇、乳膠枕、行李箱、燕窩、豬肉、小龍蝦等等。

      就昨晚的直播數據來看,售價99元的盱眙小龍蝦賣得最好,售出2.33萬單,銷售額230.85萬元;售價129元的乳膠枕售出2.18萬單,銷售額281.66萬元;網易有道詞典筆專業版銷量1.77萬單,銷售額為1770.93萬元。

      其實,嚴選不缺好的貨品,直播中受歡迎的貨,它都有。

      但嚴選缺有記憶點的貨品。羅永浩的直播中也帶過嚴選的人體工學椅,可是和同場的鐘薛高雪糕來說,熱度就差得有點遠了。從百度搜索指數可以看到,鐘薛高在4月1日前后有一個明顯的上升,而人體工學椅一直是一條直線。

      “螳螂財經”認為,嚴選迫切需要解決的問題是,怎樣從同質化的產品中脫穎而出,找到新的打法,給消費者建立一個“嚴選”的貨,而不是“大家都一樣”的貨。

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