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    “拼多多們”正在改變下沉市場的商品結構

      今年的“雙十一”已經落下帷幕,天貓宣布成交額2684億元,再創新高。京東“雙十一”累計下單金額則達2044億元。拼多多再次選擇不公布成績單,但其官方公開信中也透露了一些有趣信息:來自貧困地區的農產品銷售增速超過220%,主要由一二線城市消費者購入;平臺方在“雙十一”期間持續推行“百億補貼”計劃;而作為高價大宗商品,11月11日零點剛過16分鐘,拼多多的汽車銷量突破1000臺,消費者主要來自三四五線城市。

      不僅僅是拼多多,在“雙十一”期間,京東、蘇寧們也一改往日的格調,一手握著家電數碼,一手賣起了湖南湘西的獼猴桃。下沉市場正在迎來一撥又一波互聯網改造潮。

      更為重要的是,在各電商平臺的規劃中,上述商品的市場已經不再局限于一二線城市或下沉市場。他們一方面在不斷將優質農產品帶入一線城市,另一方面又將頭部品牌推向下沉市場。在這輪“圈地戰”中,這些互聯網實踐者們也在無形中改變了下沉市場的商品結構。

      品牌商逐步淘汰雜牌商

      今年9月,商務部國際貿易經濟合作研究院發布了《下沉市場發展與電商平臺價值研究》(以下簡稱“報告”)。報告顯示,電商加持下低端山寨商品正在逐漸被中端品牌商品所取代,消費結構向“橄欖型”形態發展。低線城市正成為輕奢產品的消費主體,顛覆了人們對下沉市場的“低端”成見。

      易觀數據也顯示,下沉市場消費者網購品類指數與一線、二線城市沒有顯著差別,并呈現多元化發展態勢。跨境海淘、有機健康等特色品類在下沉市場迎來爆發期。聚劃算的數據則表明,智能設備、珠寶、美妝等品類消費增速翻倍增長,品質特賣已成為滲透下沉市場的重要驅動力。

      這一變化與目前各電商平臺戰略的布局不無關系。在此前,盡管各平臺和商家早已意識到下沉市場的價格,并快速殺入下沉市場。但欲速則不達,快速開發的下沉市場也帶來了一些問題,最受人詬病的就是假冒偽劣商品。

      按照市場對于假冒偽劣商品的定義,這類商品一是商品本身品質過關,甚至優秀,但是假冒知名品牌在銷售,或者假冒更高品質的商品在銷售;二是銷售的商品本身質量就不符合國家標準或者相關指標難以被大多數消費者接受,比如“三無”產品、假冒產品、偽劣產品和過期產品。

      中國企業聯合會特約研究員胡麒牧認為,之所以出現上述情況,主要由兩個原因造成。

      首先,國內制造商品牌培育能力不強,這也是中國制造業長期被詬病的問題。“中國制造業從微笑曲線中央向兩邊突圍的能力需要增強,或者市場上能有專門為中國制造服務的品牌培育者。”

      其次,市場對下沉市場的需求特征理解出現偏差,片面以為下沉就是低端,低端對應廉價,只要價格足夠低廉自然會有大量需求。實際上,需求側和供給側是獨立的兩個方面,四五六線城市和農村市場的供給側結構的低端特征不能被概括到下沉市場的需求特征中。

      除此之外,平臺方和商家需要考慮的是,單純的價格戰并不能贏得消費者,性價比是在一定范圍內的,超出這個范圍,消費者就不愿用犧牲消費品質的方法來換取價格讓渡了。而且隨著人均收入水平的提升,這個價格下限是不斷提升的。這種提升不是簡單的通脹,而是全社會的一種持續性的消費升級,對于消費品質的要求會不斷提高。

      據統計,近幾年我國農村居民人均可支配收入實際同比增速一直高于城鎮居民。相應的,農村居民人均消費支出實際同比增速也高于城鎮居民。小鎮青年對新鮮事物更感興趣,這大大推動了下沉市場消費升級的步伐。

      因此,從平臺方來說,誰能培育出可靠的商家品牌,并提升產品的品質,誰就會是下沉市場最終的贏家。

      平臺方都做了什么?

      眼下,平臺方也已將本輪下沉的重點落在了加速頭部品牌與產業帶品牌滲透方面,他們一邊力推頭部品牌下沉,一邊各自扶持著產業帶的工廠。

      其中拼多多以“百億補貼”計劃為切口,將大牌產品以更為低廉的價格推向下沉市場。其官方數據顯示,平臺補貼售價低于1000元的2代AirPods無線耳機,近半數的訂單量就來自下沉市場,華為、小米、OPPO、Vivo等新款手機,也均大批量銷往下沉市場。

      阿里方面則宣布,今年以來,包括蘭蔻、歐萊雅、西門子在內的80余個頭部品牌在聚劃算平臺上取得了超過50%的同比增長,其中有47個品牌在聚劃算全市場和下沉市場的同比增幅都超過100%。

      與此同時,拼多多們也都已不同程度地接入工廠的生產,以前端消費者數據為驅動,降低生產的不確定性,消除中間環節,并以此提升平臺商品質量。而上述模式中,最為通行的做法是與商品生產端的工廠直連,為消費者帶來實惠的商業模式正被廣泛接受,甚至成為“性價比”的另種表述。

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