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    雙11深度復盤:阿里、京東、拼多多誰是贏家?

      2007年,聲名赫赫的資本大佬、花旗集團前首席執行官Chuck Prince說:“But as long as the music is playing, you’ve got to get up and dance.(只要音樂響起,你必須站起來跳舞。)” 這句采訪時的率性之言成為金融界金句,常常被學者和媒體引用,形容2007年前后華爾街的盛世狂歡。

      十多年過后,花旗掌門人的評論可以原封不動搬到中國。雙11是一場消費主義的豪門盛宴,從平臺到商家到消費者,“只要音樂響起,你必須站起來跳舞。” 雙11已上升為全民購物節,愛也好,恨也罷,裹挾其中,無處可逃。

      2019年雙11“電商大戰”剛剛落下帷幕,這似乎是一場沒有輸家的戰爭。

      圖注: 全網銷售總額再攀新高,較去年雙11增長超30%(來源:東興證券研報)

      天貓雙11全天成交額超2684億元,比去年增長25%;京東雙11累計下單金額超2044億元;拼多多“沒有更多數據”,但“售出的新款iPhone手機超過40萬臺”。心滿意足、買到手軟的消費者,前后緊張了一個多月的店家,奮戰在第一線的各大電商平臺,全都松一口氣。

      圖注: 各大電商平臺雙11交易額占比,排名前三的為阿里、京東和拼多多(來源: 東興證券)

      自2009年天貓第一次推出雙11購物節,到如今已經整整11年。一年比一年更加復雜的優惠方式,一年比一年時間拖得更長的戰線,一年比一年聲勢浩大的宣傳,以及每年打破去年紀錄的交易額。

      中國創造的雙11已悄然進入“深水區”。

      “深水區”里有什么?有看不見的資本推手,有廣告投放的流量之爭,還有各大電商之間不能明說的激烈競爭。

      每家電商都在匯報“雙11成績單”,但“成績單”和財務數據不同,沒有統一口徑,沒有強制信息披露。交易額再攀新高背后付出的代價有多大?發放了“百億補貼”,數據是否有夸大?鋪天蓋地的廣告投放花了多少錢?

      鳳凰網財經翻閱了阿里、京東和拼多多的近千頁財務報告,采訪了多位商家和普通消費者,試圖梳理三大巨頭的“排兵布陣”。不僅要看“電商大戰”的功敗垂成,更要看到每一年的大勝仗背后與日俱增的銷售費用、愈發激烈的行業競爭、走向趨同的營銷模式。

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      阿里:率先進入“深水區”

      雙11前夕,國金證券發布了電商行業深度研究報告:

      我們認為,后馬云時代的雙十一將在阿里手中變得愈發復雜。無論從前臺面對用戶的營銷玩法的復雜性和多樣性,還是后臺阿里小二的 KPI 考核維度,都體現出阿里對雙十一的倚重程度越來越大,“雙十一”已從單純的商品促銷日變成多方利益協同和博弈的戰場。

      “復雜”,是不少消費者提到的關鍵詞。

      一位正在忙著新房裝修的白領張小姐給鳳凰網財經看了她的“備戰雙11小抄”,半本筆記本已經記滿了。“為了搞清楚這些規則和優惠,我每天晚上都在研究做功課,已經研究了兩周。”

      這位高學歷的網購愛好者感慨:“今年雙11的算法真是太復雜了,像做應用題。”

      她準備在雙11購買一些家電,例如空調和熱水器。“不要說每個品牌優惠不一樣,甚至連同一個品牌不同型號的空調優惠方式都不同。”

      做了兩周功課后,她如數家珍:“xx品牌旗艦店的這款空調是預售,功能差不多,價格稍便宜的另一款就是第一小時減500元,還有的是前兩百名送贈品。然后店鋪還要湊單領優惠券,有的大額優惠券也要上鬧鐘秒殺,一環扣一環。領完優惠券,還要算算怎么湊領跨店津貼(滿400減50元)最劃算。” 她指著還有半本空白的筆記本,提到“如果搶到了贈品一定要記下來”,因為不是一起發貨,而是在雙11之后公布贈品中獎ID,再聯系客服報上地址,才能收到贈品。

      然而做了半本筆記,在11月11日零點,早早做好準備的張小姐并沒有搶到“僅限前100臺”的5折優惠。“零點時網絡有點卡頓,我刷新了一下,再進去就不是優惠價了。”錯過了大額優惠,張小姐頗為沮喪。

      比一環套一環優惠券更刷屏的是“蓋樓”,一時間“拉人蓋樓”成為每個群的主要話題,在“知乎”上引發熱議,有人追捧也有不少人稱其為“病毒式營銷”。 網上更是不少調侃:“一頓操作猛如虎, 最后獲得二毛五。”

      這些愈發復雜的玩法背后是什么?是一個電商巨頭在“深水區”的試水。

      阿里作為雙11的創造者,已經在十一年間建立了高聳的“城墻壁壘”,天貓和淘寶在“電商大戰”中占據主場優勢。

      圖注: 天貓雙十一交易額再破紀錄,增速超25%(來源: 東興證券研報)

      2019年,天貓雙11全天成交額超2684億元,同比增長25%;2018 年天貓雙11交易總額達到 2135 億,同比增長 27%,近行業雙11交易總額規模的近 70%。從2012年到2018年,天貓雙11交易總額的復合增長率接近50%。

      百尺竿頭,每前進一步都如履薄冰,要付出巨大的成本。

      比成交額增長更快的銷售費用。阿里沒有披露過雙11的廣告預算和津貼費用,但每年四季度飛速增長的銷售費用已經泄露了端倪。相比無法量化、缺乏公開數據的“百億補貼和紅包”,財報中“銷售和市場費用”能更準確反映企業在廣告方面的支出。

      阿里2018年第四季度的銷售費用為121億元,2017年同期銷售費用為85.42億元,增幅超40%。回顧過去五年數據,四季度銷售費用快速增長,2016年至2018年間,每年增長近40億元。

      圖注:阿里單季銷售費用一覽,每年四季度都是當年最高峰。銷售費用為支出項目,在財報中反應為負數(制圖:啟陽路4號)

      圖注:過去五年阿里四季度銷售費用一覽(制圖:啟陽路4號)

      “主場作戰”的阿里,面對雙11并不能“躺贏”,還要對各種風險保持警惕。2018年年報長達三百多頁,提到雙11全球購物節一共8次。其中只有一次提到2018年雙11全球最高單日銷售額的輝煌戰績,但至少有5次提到了雙11面臨的潛在風險。

      年報提到的一大風險點:公司每個季度的經營業績波動很大,因此很難預測未來的業績。通俗來說,雙11的購物促銷對其他時間段的日常消費活動有“抽水”效應。

      “十月份開始基本上客戶都在問雙十一的活動。九、十月份的購買額度都攢到11月11日那一天,然后快遞也慢,客服也累死了。其實真沒便宜多少錢,還不如早點買,早點穿上。”一位淘寶網紅服裝店的運營人私下坦言。

      年報中提及的另一個風險點是技術風險:當技術設施出現故障時,可能導致系統中斷、響應時間較慢、用戶體驗受損、財務信息延遲。“這些(技術故障)發生的風險在下單高峰期更高,例如在11.11全球購物節或其他促銷活動前后。”

      圖注:年報中預警了技術風險(來源:阿里2018年年報)

      今年雙11零點時,多位消費者提到手機淘寶app出現短暫卡頓,“好像非常短暫的卡了一下,等我刷新就恢復正常了。但就這幾秒,最便宜的折扣就沒了。”

      阿里雙11的數據甚至引起了美國監管機構的注意。年報中披露了潛在的法律風險:“2016年初,美國證券交易委員會通知我們,他們已經開始調查我們是否存在違反聯邦證券法的行為。” 報告中提到,阿里已經提交相關文件,其中包括雙11全球購物節的運營數據。

      消費狂歡時,還有一些被遺忘的“少數派”。天貓總裁蔣凡在啟動會上曾提到,“今年雙11以天貓為主,淘寶和聚劃算深度參與。” 這一表態意味著:淘寶系的巨大流量向天貓大店、品牌旗艦店傾斜,造成一些小賣家對雙11并沒有多大熱情。

      “親,別等到雙11,現在我們店所有產品保價雙11,你那天過來看,要是買貴了,找我退款。” 一家售賣小掛飾的淘寶店小二在雙11前一周熱情推銷,“現在和雙11價格一樣,還不用等。”

      “雙11沒有優惠,拍下不發貨。”當記者咨詢折扣時,一家售賣新鮮魚丸的淘寶小店老板冷淡回復,而不發貨的原因是:“每年雙11都會爆倉,魚丸是生鮮要走冷鏈運輸,快遞時間不好把握,送晚了還有差評和投訴。” 他解釋,雙11那兩天不發貨,等14號左右快遞恢復正常再發貨。

      反應冷淡的小店店主與鋪天蓋地打折的品牌旗艦店形成了鮮明反差。

      駛入“深水區”的阿里,未來的最大敵人或許是昨天的自己。

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