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    如涵股價跌至發行價1/3 “網紅第一股”如何轉型才能讓外界買賬

      再造張大奕無果后,如涵很快轉變方向,從重自營業務向重平臺業務過渡,但此時直播電商已從藍海廝殺成紅海一片。遲到入場的如涵如何在追逐浪潮中穩住自營的“基因”,或需要市場給予更多耐心。對如涵而言,普惠式發展“肩腰部網紅”的投入產出比不高,同時還要面對超一線主播的地位難撼、競品機構的虎視眈眈,與直播帶貨模式潛在變革。

      即使2020財年財務數據大放異彩,如涵控股股份有限公司(以下簡稱“如涵”,RUHN.US)自2019年4月上市至今,股價始終低于發行價。

      讓如涵站上風口浪尖的除了“赴美網紅第一股”外,亦有今年4月公司CMO張大奕的情感緋聞。彼時本就低迷的股價再次暴跌,市值一夜蒸發2200萬美元。據《投資者網》統計,截至美東時間6月11日,其收市報3.37美元/股,是發行價12.5美元的三分之一。

      “我們不對市場傳聞和股價做出任何評論”——如涵投資者關系相關負責人對《投資者網》如是回應。

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      業務急速轉型 

      平臺收入激增

      6月3日,如涵發布了其截至3月31日的2020財年及第四季度財報。擅長做自營業務的如涵并未錯過給品牌帶貨的風口,這也是它本財年財務表現引人注目之處。

      從全年看,如涵2020財年凈營收為12.96億元(人民幣,下同),同比增長19%;相應的GMV(成交總額)為40.358億元,較上年增長41%;同時,全年毛利潤為4.897億元,同比增長43%;毛利率為38%,去年為31%。

      至于第四財季,除了2.28億元的總營收同比下滑4%以外,在毛利潤、毛利率與GMV這些主要的財務數據上,如涵依然表現出了幅度不等的提升,凈虧損為2640萬元,同比收窄了6%。

      這些利好的表現主要來源于如涵轉型。

      其主營業務包括產品銷售與廣告、營銷等服務業務。前者屬于自營模式,以網紅配套網店與商品,為自己帶貨,主要賺取商品毛利,是“產銷合一”的故事;而后者則是平臺模式,由網紅為合作品牌帶貨,賺取營銷傭金,屬于代運營業務,是MCN(Multi-Channel Network,多渠道網絡服務,一種網紅經濟運營模式)。

      如涵投資者關系負責人向《投資者網》介紹,由于平臺模式高毛利、輕資產以及輕供應鏈,公司從2018年開始向此探索,2019年加速轉型,到2020財年截止日,如涵控股已完成自營向平臺的業務轉型。

      這一成果體現在財務表現上,2020財年全年,自營模式營收為9.926億元,同比增加5%,而平臺模式的營收則同比增長101%至3.032億元。

      在招股書中如涵曾介紹自己為“中國最大的網紅服務商”,而如今,如涵官網定位自己為“MCN機構”。這次轉變表現了如涵對錯過機遇的緊張,畢竟,在被稱為“直播電商元年”的2019,馬云于1月11日走入了薇婭的直播間,但張大奕直到當年9月18日才宣布準備進入直播賽場。

      縱向來看,深耕網紅經濟的如涵在入場半年后,平臺模式能為第四季度6.5億元總GMV(成交總額)貢獻3.458億元,實屬不錯的成績。但同行業橫向對比的話,主營代運營業務的寶尊電子商務有限公司(簡稱“寶尊”,BZUN.US)在2020年一季度的GMV則達到92.1億元。

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      營銷費用高企

      “肩腰部網紅”續航能力成迷

      與轉型業務相對應的是如涵這一年對網紅池的擴張。截至3月31日,如涵旗下共有168名簽約網紅,相較去年同期的128名同比增長了40%。如涵投資者關系負責人表示,預計未來幾年,如涵網紅數量將超過200人。

      值得注意的是,網紅池越大,如涵需要配比的營銷費用則越高。財報顯示,其本財年的營業支出同比增長43.33%至6.07億元,其中,銷售和營銷費用為3.05億元,較上一財年的2.05億元增加近1億元。

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