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    不是“帶貨場”而是“營銷場”,京東直播的新邏輯

      如火如荼的京東618全球年中好物節進入最高潮,還沒來得及購物的消費者也正在做最后的沖刺。在往年各種優惠玩法的基礎上,今年的京東618又多了新的看點——京東直播。不得不提的是,京東直播在今年京東618中異軍突起、C位出道,并取得了不俗的成績。6月18日,在京東618媒體分享日活動上,京東內容生態負責人張國偉分享了此次京東618期間京東直播的動作與布局。

      6月18日,京東直播迎來歷史性突破,開場2分鐘直播帶貨破億。6月1日至17日,日均直播場次較去年11.11期間增長14倍,而日均帶貨額較去年11.11期間則增長了21倍。從張國偉的介紹中,可以看出京東直播在這個京東618期間展現出了多維戰略布局,同時也讓大家看到電商直播不僅僅是帶貨場,而是一個充滿無限可能的“營銷場”。

      多維聯動,全方位賦能建設健康直播生態

      京東直播商家開播規模再創新高。618期間,京東平臺全品類全線開播,44個核心品類的1.6萬個商家,把直播作為貫穿618全程的標配。截至6月1日數據顯示,京東直播已有18個品牌直播間破億,83個品牌直播間破千萬。

      與此同時,京東直播還打造了“平臺+品牌+用戶+專業內容”的京東總裁直播模式,500多個品牌總裁走進直播間,包括戴森、LG、華為、榮耀、小米、格力等知名品牌總裁。這種總裁直播模式有鮮明的京東優勢,依托京東平臺的供應鏈整合能力,深度綁定品牌訴求,結合用戶需求產出專業的內容從而實現直播的品質化。用戶不僅能了解到產品的賣點還能了解到品牌的理念,從而實現直播用戶向品牌用戶的轉化。

      京東直播還通過優質的資源和權益推動垂直領域頭部達人轉型電商直播,引入各類目優質PGC內容,完善京東的直播生態。如科技圈第一達人王自如首場直播,帶貨破4000萬。在618活動中,有超過萬名達人參與直播,通過賽馬機制產生了百大超A主播,并在開賽首日就誕生首個千萬主播。跨界紅人的活動機制和引流能力,為京東直播的直播營銷生態加速賦能。

      這意味著,京東直播要打造的是一個品牌主、行業專家和達人機構多方融合的專業化內容生產傳播的直播生態。有別于粗放的帶貨直播生態,而是精細化運作、內容豐富的直播營銷生態,受眾和品牌都可以在這其中被沉淀和塑造。這與京東一直以來的品質電商平臺形象正好一脈相承。

      泛娛樂營銷,京東直播618破圈內容生態

      泛娛樂領域布局是今年京東直播618中的一大亮點。京東直播間根據自身模式打造了“六角生態圈”消費閉環,把用戶細分為飯圈粉絲型用戶和大眾型用戶,平臺不僅提供給品牌營銷場,也給粉絲提供應援場,京東直播要通過這些舉措,打造電商直播在泛娛樂營銷領域的新玩法和新模式。618期間,有300多位超級明星走進京東直播間帶貨直播、幫粉絲清空購物車、解鎖冰點優惠。

      此外,京東直播還先后推出了“最硬核的前浪演唱會”和“最歡脫的音樂節”草莓音樂節,在當下現場音樂演出陷入停滯的時候,為用戶帶來更多娛樂生活場景體驗。其中,兩場草莓音樂節吸引超520萬人在線觀看,鄭鈞專場演唱會吸引超221人在線觀看。在此場景下,用戶可以獲得邊看邊買邊玩的沉浸式體驗,助力京東直播實現“藝人演出+主播帶貨”的消費場景閉環。草莓音樂節期間,演出藝人們只字未提商品和帶貨,卻帶來了酒品飲料814噸的銷量,充分證實了泛娛樂內容和場景對電商直播帶貨的賦能意義。

      此外,京東直播布局泛娛樂也為不同業態的破局有重要意義。在618期間,京東分別帶來了“音樂+電商直播”和“綜藝+電商直播”兩種組合模式。在音樂領域,京東直播攜手摩登天空舉辦線上草莓音樂節,為音樂節和演唱會的舉辦開創了一種新的模式,同時也為音樂人創造了更快捷的商業化變現渠道。而在綜藝產業中,京東直播攜手北京衛視《我在頤和園等你》、《跨界歌王》兩檔節目在頤和園舉辦直播活動,打造節目全新宣發模式,體現直播帶貨的更大價值。3個小時的“順手”直播帶貨2.86億,展現出“綜藝+電商直播”的巨大潛力。此前京東聯合“央視Boys”和北京衛視一姐春妮直播帶貨,也實現了3小時破13.9億的成績。據透露,后續京東還將與北京衛視展開更多合作,積極探索節目更多制作形式,從節目、品牌、電商直播多角度探索更好的營銷方式。

      這個京東618,京東直播品質化內容的運作模式已經日漸成熟并效果明顯。京東的品質化直播一直強調把直播看做是品牌營銷場,而不僅僅是帶貨工具,通過優質的直播內容和多元化的直播場景沉淀用戶,并輔以私域流量的建設和運營,使帶貨成為自然的結果。在這個過程中,品牌的展示功能要遠大于帶貨功能。

      保民生、促經濟,踐行社會責任感

      在今年的618中,京東直播還推出了特別的項目——基地產業帶和京源助農項目。有超過300位市長、縣長走進直播間為消費者推薦自己家鄉的特產好物,宣傳當地的旅游文化;同時京東直播還以合作的32個直播基地為核心,覆蓋全國29省120多個特色產業帶,甚至把鋼管、水泥這類的工業建材帶到直播間。

      可以看出,京東直播在探求一條品質化、專業化商業道路的同時,也在踐行企業的社會責任。當下,疫情陰霾尚未完全散去,在產業帶、縣域經濟需要幫助的時候,京東直播將為他們解鎖創收新渠道。

      對于京東直播來說,直播電商的本質早已脫離單純的帶貨屬性,而是提供了一個無限可能的營銷場。張國偉表示:“今年618 C位出道只是個開始。我們已經啟動京東直播的五大升級計劃,賦能商家,推動直播的標配化和商家品牌實現共贏;扶持機構達人進入京東,和我們一起參與到商業的轉型升級中;推進京東直播的品質化戰略,做真正好看的,有趣有料的真直播。”京東直播未來會怎么樣?讓人充滿想象和期待。

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