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    4000億的美的,未來還能大小通吃嗎?

      一夜之間,美的集團站到了聚光燈下。

      2020年6月15日凌晨,有自媒體稱美的集團創始人何享健疑似遭到不明人士挾持,何享健之子何劍鋒從自家別墅旁邊的河中游泳到河對面報警。

      不久之后,佛山市公安局官方微博發布警情通報稱,6月14日17時30分許佛山110接報警,美的集團君蘭生活村一住宅有外人闖入,威脅住宅內人員人身安全,6月15日5時許已抓獲5名涉案犯罪嫌疑人,事主何某某安全。

      受消息影響,美的集團股價下跌-3.30%,跌幅遠大于深證成指的0.53%。

      其實在資本市場,低調的美的集團與高調的格力電器常常被一起比較:雙方都以空調業務發家,之后一個追求多元化,另外一個專精主業,如今都在努力彌補短板。

      在美的罕見的高調背后,其與格力的博弈早已激情開演。

      美的為何低調?

      在外界印象中,格力總是頗為高調,而美的則頗為低調。

      作為美的的創始人,何享健早在2012年就把公司就交予職業經理人方洪波打理,而格力的“當家人”董明珠持股比例僅有0.74%,也可視為職業經理人,當然不是標準的那種。

      兩者處事風格的差異,與各自的“帶頭人”密切相關。

      其中,董明珠的策略就是高舉高打——2012年格力創始人朱江洪退休,董明珠接棒之后推動格力的標語與形象更新迭代,深深地烙上了個人印記。

      譬如2014年之后,由成龍代言的格力廣告成為回憶,而董明珠攜手王健林的廣告大行其道,再往后董明珠成為唯一的主角,在報紙、電視等處不斷拋頭露面;再譬如格力手機開機時會出現董明珠的問候語,格力小程序被命名為“董明珠的店”,都引發了廣泛的爭議。

      換而言之,其在營造“格力≈董明珠、董明珠≈格力”的人設,渴望成為格力電器“永不褪色”的旗幟。

      對此,董明珠曾公開表示:“領軍人物太重要了,我認為領軍人物出現的時候,可能就是我休息的時候。如果沒有出現,我一定還會堅守。”

      “董明珠與格力進行深度捆綁營銷,自然要追求持續的曝光度。”一名互聯網觀察人士告訴鋅刻度,董明珠之所以這么高調,一個重要因素是昔日要與的大股東博弈,而方洪波則沒有這方面的動機,“另外,董明珠的性格較為強勢,而何享健、方洪波賣的是‘儒商’人設,行事風格自然也南轅北轍。”

      簡而言之,格力的高調與美的的低調只不過是相互襯托。

      知名大V股社區也公開評論:“何享健是大股東,是實際控制人。董明珠是經理人,持股連1%都不到,是個高級打工仔。所以前者不需要強調存在感,反正公司是他的。而董明珠則需要適當的包裝自己,強調自己和格力的捆綁。”

      或想悶聲發大財走低價路線

      除了行事風格不同,格力與美的打法在中前期也大相徑庭。

      其實,美的比格力更早切入空調賽道,1985年美的下場時,格力的前身才剛剛成立,而真正入局要等到1991年。

      “上世紀90年代是洋家電的天下,三洋、松下、日立、東芝等空調借著強大的技術實力把持著市場,唯一的問題就是貴,普通人難以承受。”A股職業投資者李元海感嘆道。

      彼時,美的、格力等國產空調不足以與洋品牌抗衡,不得不采取低價競爭打法,從而在夾縫中求生存。

      這個打法敏銳地抓住多數國人渴望空調卻手中不寬裕的痛點,國產空調迅速崛起,牢牢占據一席之地,也為美的和格力積攢了前行的能量。

      之后,雙方面臨打法的分水嶺:一種打法是走品質驅動的產業升級,逐步從低端到中端、中端再到高端的探索,這個打法的優勢是博取更大的利潤空間,劣勢是投入較大、見效時間較長;另外一種打法是走低價驅動的多元化戰略,從各個家電細分賽道中進行國產替代、爭奪洋品牌的市場份額,這個打法的優勢是風險相對較小、見效較快,劣勢是放慢了主業技術升級迭代的速度。

      于是,盡管兩家公司同樣以空調業務發家,卻呈現不同的發展軌跡。

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