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    老干媽的醬,海底撈的湯,康師傅的面,文化讓它們與眾不同

      中國的食品行業一直有幾個現象級的企業,比如老干媽的醬,海底撈的湯,康師傅的面。

      老干媽的醬,基本上無人可敵了,海底撈的湯,只要看看那些開了關關了又開的火鍋店,就大致知道其堅挺的程度,而康師傅的面,眼下已經占據了國內方便面行業近五成的份額。

      它們都有一個共同之處,就是對傳統味道的堅持,中國風中國味。老干媽重油重辣,爽到極致;海底撈,將人間百味濃縮到一鍋湯里,鮮到極致;而康師傅,品種豐富,貼心到極致。

      都說中國有一個行業,是有世界級聲譽的,那就是中華料理,博大精深的中華料理讓世人驚嘆不已,照理,有這么好的口碑,早就應該有世界級的企業誕生了,可恰恰在這一中國人最擅長的領域,仍然是一片混沌。別的行業或多或少都產生了具備世界競爭力的企業,比如通訊行業的華為,交通行業的中國高鐵,大洋彼岸那般貧瘠的飲食文化,可是它誕生的世界級食品企業卻是最多的,飲料行業有兩樂,快餐業有兩位大爺……

      跟大洋彼岸的美國一比,就能發現中國食品行業巨大的差距。這與中國悠久的飲食文化不成正比,也與中國料理的世界聲譽不相稱。可見,基礎好是一回事,但如果不能善加利用,依然跳不出窠臼。

      推廣中華美食,光靠幾個游兵散勇是不夠的。食品行業需要更多現象級企業,引領中國食品行業的發展。未來幾年,對中國飲食而言,一個最重大的命題就是如何才能走向世界。

      強大的始終是文化,不是產品

      美國的快餐業雙巨頭麥當勞和肯德基這幾年在中國市場面臨著很大的挑戰,但不得不承認,能做到它們一樣的規模的中國餐飲企業,一個都沒有,蘭州拉面、沙縣小吃、黃燜雞米飯倒是滿大街都是,可是它是門類,不是品牌。

      品牌本質上是一種文化。宗慶后吐槽可樂:搞得這個配方很神秘, 儀器一打都知道了!在現在的技術條件下,確實幾乎沒有秘密可言,可為什么后來者很難復制它的成功。很難相信,沒有這個配方的故事,沒有可口可樂影響的一代代人的青春,它是否還能這么難被打敗。

      方便面其實具有類似的情況。可樂和方便面都曾經是青春的記憶。它和大家之間的故事構成了它們的核心競爭力。

      阿里巴巴創始人兼B2B事業群總裁戴珊曾在社交媒體上發了一張照片,分享了馬云吃著方便面配咸菜的照片,這張照片引來500多萬網友圍觀,網友看到這組照片后紛紛開始在評論區刷起了屏。

      相信這張圖一定勾起了不少人的關于泡面的回憶。

      如果一樣消費品,不同的人都能從它身上讀到不同的故事,這就是成功了,這就是文化的力量。

      老干媽的醬未見得就比別人家的好了,可是這個品牌身上的故事是其他品牌不具有的,創始人傳奇色彩的人生,地處偏遠山區卻能走向世界,這一切都造就了老干媽與眾不同的獨特魅力。圍繞它身上的故事不斷地自發性地強化它的品牌力,甚至連老干媽多年堅持不上市也成了加分項。

      海底撈也不例外,消費者對海底撈的認同,不如說是對它鮮明的經營理念的認同。是文化將它們從蕓蕓眾生中區分開來。

      二流企業賣產品,一流企業賣文化。在這任何行業恐怕都是適用的。

      在正確的時間做正確的事

      當然,文化不是僵化的,也不是一成不變的。文化需要展現出靈動、開放和包容,才能吸引人。這是新產品消費領域始終需要面對的課題。

      康師傅觸底反彈是食品行業一個很有解剖意義的范本。這至少說明了兩個問題,一是不能小看傳統美食的生命力,否則就可能犯戰略性的錯誤。第二則是不要懼怕創新不要拒絕轉型。簡單地說就是,在正確的時間做了正確的事。

      一是堅定不移地走高端化的道路。

      得中產者得天下。康師傅方便面在鞏固經典基礎上,以熬制高湯系列和創新新品穩步提升高端面市場占有率,黑白胡椒、高湯系列、鍋煮拉面、DIY面豐富不同消費群體的多樣化喜好。

      二是豐富的消費場景和IP合作。

      得新生代者得天下。此前熱播的《老男孩》里面,有一集提到:蕭晗和同學打籃球,打完吃了一碗康師傅金湯肥牛面。那碗方便面將一群年輕人緊緊聯系在一起。奧運賽場外,一大群運動員圍著一鍋方便面大塊朵頤,在這樣的畫面面前,中國人幾乎沒有抵抗力。

      黑白胡椒面攜手視頻平臺直播吃面并解說口感,滲透場景式的吃面印象,與熱門游戲《王者榮耀》展開深度合作,與功夫熊貓聯手傳播“一碗面的功夫”微電影,這些擁抱新一代年輕人的“小動作”靈巧而有力。

      觸底反彈,康師傅反轉的歷程,是方便面行業的典型案例,值得好好讀一讀。

      一碗面何以跟航天人取得共鳴

      之前一則新聞讓人頗為詫異,說是康師傅成了中國航天的合作伙伴,我下意識地覺得這個事情有點搞,難不成讓航天員也在太空中泡上一碗方便面,那味得多大。航天員肯定想吃,但現實條件未必允許。

      再看下去,有所明白了,原來,人家是想共鳴的正是航天行業的專業精神、追求更高品質的航天精神。不管是航天產業還是食品行業,對匠心精神的追求都是一致的,廚師不講匠心,就不會有今天的舌尖上的中國,航天人沒有孜孜以決心,也不會有中國航天今天的成就。

      這種企業文化,歸根結底是對品質的追求,對服務消費者的追求,對承擔社會責任的追求。一個經營有方的企業,必然在以上三個方面都有突破,它的努力才能獲得社會的廣泛認可。

      航天人承載的是人類的夢想,而消費品行業則起的是豐富社會生活的作用。這是一個追求個性化消費的時代,消費者變得愈加挑剔,他們希望不僅看到美食,還能看到美食身上的文化,看到好產品,還要看到潮流。想方設法成為新興的城市中產階層的新寵,滿足他們的需要,這其實也是一種工匠精神。

      向善才能向上,承擔起民族工業振興的希望,才能得到國人的認同。這一點,我們不僅在華為身上,在小米身上看到了,也在制造業最薄弱的一環——汽車業,在吉利身上看到了。

      食品行業同樣也需要走這么一條品質與文化兼具的道路。

      有追求的人一向能收獲社會的敬意,有追求的企業也一定能獲得全世界的認可。在這一方面,像肯德基和麥當勞這樣的、能穿越不同國家不同種族不同文明的跨國企業,它們的成功經驗值得中國食品行業好好學一學。

      營養、健康、精致,這正成為新時代的一個符合,正成為日益龐大的中產階層的生活方式。往深里說,這大概就是我們一直在追求的一個更美好、更簡單、更講秩序的世界吧。

      當一個三口之家,年輕媽媽給老公和孩子分別端上一碗加了煎雞蛋的方便面,撒滿蔥花,熱氣騰騰,這不僅是方便面的味道,更是幸福的味道。

      這是一種人生態度,善良包容,簡單樸素中往往蘊含著真正的力量。

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