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    海底撈直面中年危機

      繼“十八汆”之后,海底撈又開出了一家面館。

      這家叫“撈派有面兒”的面館開在成都,均價8元。據大眾點評的評價時間推算,最早于去年11月就已經開業了。

      海底撈對于快餐的布局頗具章法,圍繞好吃不貴的“面食”定位,已緊鑼密鼓的在西安、鄭州、北京、成都四地開出門店。

      事實上,海底撈不僅在快餐新業務探索上動作頻頻,組織上也在醞釀大變化。掌門人張勇今年滿50歲,盡管正值壯年,“依然清醒,充滿活力”,卻動了要退休的念頭——雖然是在十年后。

      他在那封公開信中說,“凡事欲則立,早謀劃會顯得更從容些。”

      很少有人會想起,這家成立于1994年的企業,如今已近而立之年,是時候考慮下一個30年的方向。更何況,2020年的海底撈已初現疲態。

      翻臺率首降,疲態出現

      在以年增速50%左右的步伐連續奔跑了3年后,2019年的海底撈,同店增長明顯放緩。

      海底撈2019年財報顯示,整體同店銷售增長率從6.2%下降到1.6%。其中,主要新店擴展區域的一二線城市的同店銷售增長率分別為-0.2%、 -1.9%。

      同店增長,比較的是一個成熟門店(至少營業1年以上)的盈利能力。

      這一數據,主要受到翻臺率和人均消費金額兩個因素的影響。而這次同店增長下降,主要因為翻臺率降低導致的。

      2019年海底撈翻臺率全面下滑。一線城市由5.1下滑至4.7,二線城市由5.3下滑至4.9,三線及以下城市及海外的餐廳翻臺率也同步下滑。

      翻臺率首次下滑,同店增長數據的大幅降低,海底撈快速拓店后的隱憂,開始顯現出來。

      自2018年起,海底撈進入快速擴張期,此前每年海底撈新開門店在30家左右,2018年門店新增262家,2019年新開門店302家,整體門店數已達768家。

      2019年上半年業績會后的電話會中,公司管理層曾明確提出了全國范圍內可容納3000 家海底撈門店的判斷。

      中國火鍋市場接近萬億級,留給海底撈擴展的空間足夠,問題是海底撈選擇往哪里擴展。

      光大證券分析師陳彥彤和看好海底撈從一二線城市向低線城市擴展的優勢,因為其“有足夠的品牌力”。可以說 “海底撈進入后,三四線原有餐飲品牌,將受到很大沖擊”,餐飲專家王冬明也做出了同樣的判斷。

      和君咨詢合伙人李雪松則認為,疫情下海底撈在一二線城市更具潛力。首先,當前的火鍋消費熱點地區,還是在消費單價高的一二線城市。其次,受疫情影響,中小餐企大批倒閉,反而騰出部分優質物業給海底撈這樣的企業。

      目前在二三線及以下城市,海底撈主打中端火鍋的定位,共開出了324家店,客單價在95元左右,翻臺率為4.7左右,基本與一線城市持平,且穩中有升。再疊加選址、房租優勢和品牌影響力優勢,在低線城市,海底撈是有進一步深挖的可行性的。

      盡管市場容量足夠,但對海底撈來說,要運營好3000家門店并不是一件容易的事。我們借鑒中信證券的思路,做一個簡單的測算。假設 以4 次/天翻臺率,粗略估算:

      4人/桌x4次/天x70(平均餐位/店)x365天x3000家=12.3億人次

      3000家門店的海底撈,每年就餐人數將超過 12 億人次,這也意味著有3 億人每個季度會去1次,或者有 1億人每月會光顧1次海底撈。

      目前海底撈有768家門店,雇傭員工已達10.3萬,人力成本近80億元。

      也就是說,若開到3000家餐廳,意味著需要35萬名以上的員工,開店支出超過200億元以上,這樣的管理和運營壓力,不言而喻。

      尋找第二增長曲線

      企業發展到一定程度后,開辟第二增長曲線都是重要的經營課題,海底撈也沒有例外。

      事實上,“十八汆”、 “撈派有面兒”之前,海底撈就已經嘗試過快餐店模式。

      2012年,海底撈曾內部孵化冒菜品牌優鼎優,優鼎優曾于2017年登陸新三板,但后續因為持續虧損,最終于2019年3月被海底撈2.04億元全資收購。

      2019年年中,海底撈的另一快餐品牌“佰麩私房面”在鄭州開業,這家以面食為主的門店,人均低至10元,6元即可吃一份蔥油拌面及各種免費小菜;

      另一家孵化于西安的“新秦派面館 ”在大眾點評上雖已不見蹤跡,但根據光大證券的報告內容,看得出跟“佰麩私房面”類似,也是平價面食定位。

      不管是佰麩私房面、新秦派面館還是如今的十八汆、撈派有面兒,海底撈在快餐上嘗試上可謂不遺余力。

      西貝的創始人賈國龍曾明確表示過,快餐就是西貝的第二增長曲線,即便在快餐賽道屢戰屢敗。

      大佬們為什么都這么偏愛快餐呢?

      快餐產品的標準化程度較高,雖然客單價相對火鍋和正餐較低,但翻臺率和性價高,容易做出規模。

      據辰智大數據發布的《2019中國快餐產業大數據研究報告》,2019年餐飲行業中,小吃快餐門店數最多,占比達49.2%。

      在中國烹飪協會評選出的2018年餐飲百強中,快餐小吃共上榜30家,是上榜品牌最多的品類,火鍋品品牌上榜數僅為快餐的一半。

      快餐整體市場雖大,但品類眾多,價格帶豐富,滿足消費者偏好并不容易。

      從價格上來說,大家一般愿意花多少錢吃一頓快餐呢?我們可以簡單做個測算。

      據國家統計局數據,2019年全國居民人均可支配收入30733元,其中,居民人均消費支出21559元,全國居民恩格爾系數為28.2%(恩格爾系數=食品支出金額/消費支出總金額×100%)

      可以粗略計算出居民年人均食品支出金額為6079元,具體到每天的話,花在吃上面的費用是16.9元,如果去掉15%的低收入人群和20%的高收入人群,這個數字為26元。

      可以看到,大多數人每天花在食品上的費用大約是26元。這樣以來,基本可以判定定位30元以上的快餐,已經在大多數消費者的日常選擇范圍外。

      海底撈的快餐,人均在10元左右,可以說,是大多數人每天吃都沒有太大壓力的價格。

      另外,從品類上來說,海底撈快餐選擇面食品類也是經過慎重思考的。

      面食品類的普適性很強。中國有4億面食人口,1億面食家庭。作為主食,面食的飽腹感夠強。更重要的是,面食有高度工業化的上游產業鏈,可以助力下游門店規模化擴張。

      關于海底撈的快餐模式,羽生品牌咨詢的聯合創始人邊江從定位角度給也出了解讀。

      “品牌常用的定位方法,主要分為商業模式定位法、產品定位法、價格定位法、渠道定位法、品牌定位法。如巴奴毛肚火鍋就是采用產品、價格定位如外婆家,渠道定位如盒馬鮮生。”

      “海底撈習慣采用商業模式定位,先找到商業模式下面的一個支撐點,比如某一種制作工藝,再結合不同的口味和食材組合,然后形成產品組合。”目前,可以看出來,海底撈的快餐策略就是在果腹同時,追求極致快和性價比。

      盡管海底撈做快餐第一步跨得不錯,但從火鍋到快餐,畢竟是跨品類經營, 在門店運營流程等方面還需要不斷迭代。

      海底撈對于多元化業務的嘗試,不止快餐。其在零售化業務的探索上也頗具規模,2019年,其外賣營收達4.4億元,來自調味品食材銷售也有4.9億元。

      此外,海底撈關聯上市公司頤海國際旗下的自熱火鍋,2019年營收已突破10億元。

      中國食品產業分析師朱丹蓬認為,借助于自有品牌力,在零售化的嘗試方面海底撈已獲得先發優勢。

      除快餐、零售化之外,海底撈還通過收購“上海/緣澍“Hao Noodle“”上海好萃“等,進入偏高端的正餐賽道。

      目前的海底撈,已基本形成火鍋、快餐、正餐、零售化的多元業務矩陣。

      不過,相比于絕對營收主力的火鍋,海底撈對于這些多元化業務的探索,還處在小打小鬧階段。2019年營收中,火鍋的營收貢獻是96.3%。未來到底哪塊業務能支撐起海底撈的第二增長曲線,不確定性因素很多。

      中信證券首席分析師賀燕青提供了另一種視角的思考。“不管是對快餐還是正餐的嘗試,均能看出海底撈在有意進行對行業管理輸出的準備。”

      邊江也贊同這種看法,“海底撈快餐會借助于自身后端成熟的供應鏈,貼近 711,走社區便民化快餐道路,實現自我的快速復制。同時,在門店模式跑通之后,有可能走整店輸出的模式,將管理流程經驗和智能化設備一起輸出給行業。“

      賀燕青和邊江的分析不無道理,海底撈成都的這家快餐店“撈派有面兒“就開在7-11的隔壁。

      包括“撈派有面兒”在內,海底撈所有快餐門店內的智能化設備提供商都是“瀛海智能”,而這是一家由海底撈與松下合資成立的公司。

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