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    百植萃CEO Nancy:如何從產品升級、私域專業服務實現品牌的二次轉型?

    擴充功效產品線,成為消費者的肌膚管家。

      采訪的開始,Nancy講了個小故事。

      “一個非常有名的紅人,她是敏感膚質,偶然用了我們的一款果酸面膜,覺得效果不錯,就在直播間里給她的所有粉絲推薦。當時我們沒有給這位紅人任何費用,那場直播她共賣出1700多瓶果酸面膜。”

      “這是一個不錯的數字,但那天晚上我有點焦慮。”

      Nancy告訴我,這位紅人在直播中用了非常誘人的文案描述,但果酸品類對肌膚有一定針對性。第二天一早,Nancy召集品牌專家顧問團隊,更多從皮膚醫學角度發布文章和視頻,解析什么樣的膚質適合果酸,用戶判斷后,再自行做出嚴肅的選擇。

      這樣點點滴滴的“碰撞”,幾乎每天都在Nancy的團隊里發生,也就是一個護膚品牌對于“做什么,不做什么”的選擇。

      始于醫學護膚背景,百植萃開啟二次轉型

      百植萃正是這樣一個功效型護膚品牌,其由醫學專家于2012年創立,因秉承著“醫研同行,科學護膚”的品牌理念,其原始基因中流淌著的嚴謹、客觀、專業的血液,必然會吸引具有相同氣質的人加入。

      2018年6月,Nancy出任功效型護膚品牌百植萃的品牌顧問,并于2019年,以股東、CEO的身份正式加入百植萃,成為其一員。

    △百植萃品牌CEO Nancy

      Nancy醫學專業出身,23歲時進入了美國惠氏藥廠(全世界最大的醫療消費品公司之一),早年的經歷影響著她此后看待問題的視野和角度。二十多年后的今天,她成為化妝品領域的資深從業者,曾擔任雅芳中國銷售總監,阿芙品牌副總經理,珀萊雅集團電商總經理,蜜芽網高級副總裁等職務。

      “我的性格不是那種好玩的人,我是特別有原則的人。尊重客觀、嚴謹和專業,所以最終選擇加入百植萃,這樣一個精神與我相契合的品牌。”

      事實上,對于百植萃來說,這一路并非暢通順遂,在品牌成長初期,盡管產品成分與配比扎實,但亦曾面臨品牌形象不夠統一和完整的缺憾。而在2015年,大量品牌紛紛轉型切入電商賽道,由于一直發力線下,百植萃當時并未選擇跟進,以至后期發展的乏力。

      2018年,Nancy受邀擔任品牌顧問,從團隊組建開始,以品牌定位、新品研發、私域運營、渠道重組等多個維度開啟品牌從0到1的二次轉型之路,引領品牌重新煥發新生。

      值得一提的是,百植萃擁有專業的醫學顧問團隊——劉瑋、李遠宏、賴維教授,三者均在醫學皮膚科領域成績斐然。

      三位皮膚科教授深度參與百植萃產品的前期研發,通過幾十年的臨床經驗,從產品的屬性、所需成分、濃度配比、效果和適用人群等角度給出專業的意見和建議。

      “對于這些皮膚科醫生來說,除了直接用藥,他們也高度認同用一些有針對性的功效型護膚品來幫助患者改善和維穩,這也是百植萃正在做的事。”

      新品研發升級:擴充功效產品線,精簡成分配方

      上市以來,百植萃通過與國內正規醫院皮膚科,知名醫學美容機構的臨床合作,驗證了產品的安全性,并贏得目標用戶的信任和喜愛。

      從品牌定位來說,百植萃的slogan從過去圍繞“草本和植物”,升級為現階段的“植物邂逅科技”,在詮釋產品成分天然純凈的同時,傳遞出品牌科學與技術的內涵。

      而在新品研發方面,百植萃重新審視了品牌的目標用戶,從過去的問題肌膚人群,拓寬至成分黨、實用主義者等更多元化的細分人群,并在此基礎上擴充了包括亮膚和抗衰在內的更多維度的單品。

      根據2018年中國醫師協會皮膚科分會發布的《國人肌膚現狀調查》顯示,如今已有高達72.08%的人群處于亞健康肌膚狀態。從客觀因素來看,環境污染、過度護膚、工作生活焦慮以及長期使用電子設備屏幕藍光輻射作用等因素使得問題肌膚人群逐漸攀升。

      “現階段市面上針對問題肌推出的產品主要還是以維穩、舒緩和修復為主,但這些大體量的問題肌人群,同時也擁有亮膚和抗衰的訴求,這是我們區別于市面上主流功效型護膚品牌的一大特點。”Nancy表示。

      以百植萃的復合果酸煥顏面膜為例,其四酸復配功效優于單一果酸,除了添加具有收縮毛孔和祛痘效果的水楊酸成分,還復合添加了羥基乙酸,扁桃酸和壬二酸,改善使用者粉刺、痘痘的同時,賦予其清爽控油、細嫩亮膚的功效。

      關于新品研發部分的成分配比,百植萃會根據目標市場需求做相應的“加法”,但同時,其亦遵循“精簡護膚、安全有效”的研發理念,為產品做適時的“減法”。通過精簡配方,使每一種成分都得到重視,從而提升每種成分的能量。

      以百植萃舒緩修紅亮顏精華為例,其被粉絲親切稱為“一款沒有色素的色修”。這款舒緩小綠瓶精華采用精簡配方,其成分中的母菊花、黃瓜果、甘草提取物、積雪草提取物具備良好的舒緩維穩效果以及抗氧化修護性質,β-葡聚糖、紅沒藥醇以及腺苷能夠進一步讓皮膚保持穩定,并修護細小炎癥。上市后一度受到目標用戶的喜愛。

      Nancy認為,所謂功效型護膚品,不是成分的堆砌,也并非活性成分越多,所能解決的肌膚問題就越完善,一定還是配比的恰如其分,這也是作為功效型護膚品牌,需要不斷與其目標用戶群體溝通與鏈接之處。

      私域運營:成為消費者的線上肌膚管家,共創產品

      在對私域的升級上,百植萃主張不做用戶的低價收割,而是以專業服務,精準提供面診、評估與成分功效的說明。

      “如果只重視私域的復購屬性,使其成為變現的場景,用戶就感覺自己正在被收割,這是在透支用戶信任和品牌力。所以我們的玩法不太一樣,我們將私域定位成一個服務和支持的環境。”Nancy說道。

      百植萃目前擁有40多個為用戶提供服務的微信群。Nancy帶著她的團隊——其中包括曾是知名三甲醫院的皮膚科醫生,利用一切碎片的時間回答粉絲們提出的肌膚問題,并給出相應的解決對策。他們之間如朋友般相處,以一種輕松自如的方式聊天,潛移默化中優化用戶的護膚理念。

      “比如有的粉絲說自己是銅墻鐵壁的膚質,可以天天刷酸。其實不然,一定濃度的酸需要遵循定量的原則。消費者從開始的不理解,到逐漸形成科學的護膚觀,這是我現在比較開心和驕傲的事。”

      Nancy擔任百植萃CEO,但在做好私域這件事上,可以說親力親為。從去年9月開始,調動所有業余時間操刀私域,運營至凌晨1-2點,已是家常便飯。

      正是這樣的執念和堅持,讓微信群里的粉絲們非常信任Nancy以及她背后的團隊。盡管她笑稱這是一個笨方法,但也是因為這份不厭其煩與精雕細刻,讓百植萃品牌從0到1實現短時間內的高效突進,其天貓旗艦店618總銷量與去年同期相比,翻了8倍。

      值得一提的是,在產品研發上,百植萃會充分鼓勵用戶參與前期的新品共創。團隊通過私域開展前期調研,了解用戶所需、肌膚問題、甚至于新品的定價策略、規格和打樣。另外還會采取獎勵機制,充分激發粉絲積極性。

      “在群里,任何一個用戶給我們提供一個小小的建議,我會當場讓小萃(員工)給她一盒298元的面膜。如果新品采納了相應的建議,粉絲會自發地在朋友圈宣傳,因為她們在中間貢獻了力量,受到尊重,有參與感和成就感。”

      百植萃的鼠尾草舒緩按摩卸妝膏,就是如此共創出的產物。

      “本來沒打算出卸妝膏,但好多粉絲想要卸妝的產品。問題肌不敢用水,怕太刺激,用油,又覺得悶痘。之后就誕生了這款植物成分、不添加礦物油的舒敏卸妝膏。”

      在與Nancy點點滴滴的對話中,我可以感受到她作為品牌CEO,對于細節的把控和執著,在她帶領下的百植萃重視用戶的心聲,也非常尊重醫學專家顧問的建議,感性與理性兩部分的結合,構成了百植萃精準的產品體系,同時形成了其富有溫度的專業品牌形象。

      “我覺得品牌是一個長期的選擇,一開始不容易的事,后面才會越來越順。當你面對護膚這個行業,你看到有這么多問題肌膚的人呼啦一下集中在你的面前,去幫助她們,就像是一種使命。”Nancy希望,她和團隊骨子里孕育的醫者理想,將通過品牌百植萃去真正實現。

      來源:聚美麗

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