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    辛有志的新邏輯:垂直化才是直播電商未來

      2020年,由于疫情擴散帶來的用戶居家、延遲復工復產等問題,進一步刺激了線上直播的發展。不僅各平臺、各企業紛紛加大對直播的投入,同時主播規模、用戶規模也在迅速壯大,競爭不斷加劇。而已經火了好久的“吃播”風口,也逐漸轉向美食類帶貨。

      與大火的美妝服飾等品類不同,美食類帶貨由于產品單價較低,目前尚未出現億級主播。而在5月31日,辛有志嚴選旗下主播“愛美食的貓妹妹”挑戰美食單場直播破億,最終成交額超3.5億,成為首個美食類億級主播,堪稱“美食帶貨一姐”。

      前有李佳琦在美妝領域“風生水起”,今有貓妹妹“一戰成名”,在人人皆可直播帶貨的大潮之下,究竟怎樣的主播會加速出圈?直播電商的下半場,究竟會有哪些變數,尚待深思。

      直播賽道加速分化,垂直消費場景“新人輩出”

      5月31日12點,宣布挑戰單場破億的辛選主播“愛美食的貓妹妹”正式開播,直播間人數突破10萬+,半小時內達到全國人氣榜第一名。

      在這次直播過程中,自嗨鍋、螺螄粉、牛排、六個核桃等多款產品銷量超過10萬,另有一款小龍蝦尾產品賣出了110萬盒。在開播100分鐘左右,帶貨成績突破1億,最終成交3.5億……這是迄今為止美食直播領域的最高帶貨數字。

      貓妹妹的這次直播,可以說是直播電商行業發展的一個縮影。

      據中國互聯網網絡信息中心數據顯示,截止2020年3月,直播用戶規模達5.6億,即40%的中國人、62%的網民是直播用戶。疫情期間,傳統企業借用直播技術“電商化”的運作也開始加強。

      攜程梁建章于三亞亞特蘭蒂斯波塞冬水底套房開啟第一場直播;復星郭廣昌結束年報業績發布會后,轉身線上直播帶貨;內聯升、吳裕泰等老字號也紛紛通過開網店、運營粉絲社群等方式走上直播“帶貨”道路。

      天風證券認為,截至今年3月直播電商用戶達2.65億,占電商用戶的37.2%;截至目前淘寶直播的日均活躍用戶預計超過1.6億,快手電商用戶也已破億。用戶普及的快速提升,疊加直播形態的普遍高轉化率,預計會給電商直播帶來較大增量。

      在經歷了火熱的狂歡期之后,行業開始逐漸冷靜,越來越多的人開始思考,真正有效能的電商直播是什么。當所有人都可以參與直播帶貨時,直播依然是有流量就可以了嗎?答案是否定的。

      垂直化的直播電商形式正在興起。據了解,今年6·18大促期間,京東也將推出超30萬場次直播,參與直播的包括國美零售總裁王俊洲、美的中國區域總裁吳海泉、TCL實業控股CEO王成、創維電視董事長兼總裁王志國等。

      可以說,貓妹妹、李佳琦們之所以能夠成功出圈,源于深耕垂直賽道。一招鮮吃天下的時代已經過去了,我們迎來了直播需要更加專業化的挑戰。

      從行業角度來說,垂直消費場景才是直播帶貨應該真正擁抱的未來。足夠專業垂直的直播內容,才能持續為品牌引流,成為未來直播電商業務的核心競爭力。

      直播電商垂直化成為新“風口”

      事實上,垂直化一直是備受關注的關鍵詞。不過,在不同的業態下,垂直化的作用和效能卻大相徑庭。在傳統電商領域,垂直電商一直在走下坡路。但在直播電商領域,垂直化則成為一張分量十足的“王牌”。

      隨著直播用戶群體越來越成熟,對直播內容的需求也變得更專業化。內容垂直化已經成為主播和直播電商機構競爭的主旋律,美妝、電器、服裝、美食等垂直賽道已逐漸出現坐擁千萬粉絲,帶貨數億的超頭部主播。

      垂直化電商的打法,基于對市場的敏銳感知,提前發現用戶人群的需求特征,并且通過平臺供應鏈能力把這部分潛在需求進行轉化。

      此外,垂直化的另一大優勢在于,由于產品足夠垂直,結合粉絲需求,可以進行定向選品,并且會通過和供應商的溝通,對選品進行二次定制和升級。

      在過去很多年里,無論是互聯網還是媒體,都是少數精英人群占據這個時代舞臺,少數人成為媒體關注的焦點,奪取大多數的注意力,這也讓很多做決策的人以為這些人的聲音就是全社會的聲音。

      在消費領域同樣存在這個問題,很多人玩得不亦樂乎,用某種營銷語言和營銷方式把商品推薦給用戶,試圖引導用戶實現消費升級,但是用戶真正的需求到底是什么,其實也沒有明確。

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