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    從天貓618 看新消費品牌的創業方法論

      一個成熟商業社會的重要表現,就是在社會各個領域都形成了門類齊全的產業體系,并且在每一個產業都擁有幾家核心企業,牢牢占占據著大部分的市場份額,而新進入者很難有機會再在這個領域發展。久而久之,便會導致龍頭企業壟斷與產品服務創新動力不足。

      上述現象尤其在鞋服、食品與美妝等日用消費品領域表現的更加明顯。這是因為過去在這些領域,新進入企業如果要想獲得一定的市場份額,最核心的方法就是“天上打廣告,地下鋪渠道”,如果沒有巨額廣告投入產生的較大品牌影響力,或者沒有直接觸達海量用戶的線下交易渠道,企業的產品就很難實現規模化銷售。

      而新品牌往往由于資源不足,既無法支撐巨額資金的廣告投入,也很難在短期內建立起覆蓋廣泛用戶的銷售渠道,這就導致新品牌基本上沒有任何破局的機會。這也是為什么消費領域的各個核心品類,都主要由寶潔、聯合利華、歐萊雅、雀巢、瑪氏與箭牌等資金雄厚,渠道基礎牢固的消費品巨頭或品牌管理公司所牢牢占據。

      這種狀況一直持續了很多年時間,直到最近幾年,我們欣喜的看到一些變化。類似小家電品牌小熊電器、堅果品牌三只松鼠與服裝品牌GXG等一些全新的品牌開始打破傳統品牌的封鎖,在短短幾年的時間內迅速崛起并實現上市。

      總結這些新品牌我們發現,它們都有一個共同點,就是都避開了死磕線下渠道這一傳統的發展路徑,終實現破局。而在這個過程中,這些新品牌高度依賴的的一個核心角色就是天貓。

      那么,小熊電器、三只松鼠、GXG等新品牌在天貓的崛起是行業個例,還是可供創業者們復制的趨勢呢?天貓618可以給我們一個較為直觀的答案。

      根據天貓官方數據統計,在2020年的天貓618活動中,又有一批入駐天貓不到3年的新品牌快速增長。在618活動首日,成交額在500萬到800萬的新品牌數量同比去年增長了60%,更有84個新銳品牌同比增長超過500%。在6月1日至6月9日的上半程數據統計中,有600多個新品牌翻倍增長,200多個新品牌同比增長超10倍。成交額在1000萬至5000萬元的新品牌數量同比增長40%,成交額在5000萬至1億元的新品牌數量同比增長25%。

      在眾多崛起的新品牌中,有一個較為典型的服飾品牌Bosie,讓筆者印象深刻。Bosie主打無性別設計,是由北大、清華的一群學生創立,這些學生最初只是有很多關于產品的很好想法,但最大的困惑是不知道如何實現快速的商業化。

      2018年3月的上海時裝周上,Bosie被天貓商城的男裝小二偶然發現,便邀請其入駐到了天貓商城。據Bosie創始人劉光耀稱,Bosie開業不到兩年銷售即破億,在今年的618中,首日1小時就超過去年全天,已經初具規模。另外,創立于2019年的空刻意面,更是“貓生貓長”的一個全新品牌,其去年9月才剛開出天貓官方旗艦店,但在今年天貓618開售的第一天,“貓齡”還不滿一歲的空刻意面就殺入速食品類前十名。

      除了Bosie與空刻意面,在其他領域還有很多新品牌更是擊敗了實力強大的傳統大牌,銷售額躋身行業最前列。例如,創立4年、“貓齡”3年的新品牌Ubras,創立5年、“貓齡”4年的新品牌Bananain蕉內,成功奪得天貓618內衣類目的半程的冠亞軍;創立2年、“貓齡”2年的李子柒,創立6年、“貓齡”4年的好歡螺,創立2年、“貓齡”5個月的開小灶,分列方便速食品牌榜的二到四位;創立4年、“貓齡”3年的國產品牌完美日記,創立3年、“貓齡”3年的花西子,更強勢躋身國際品牌強手如云的美妝品牌榜前列……

      從上述一系列全新品牌的成績可以看出,小熊電器、三只松鼠、GXG等新品牌在天貓的崛起并個例,而是一個具有較大數量的群體,而且品類在不斷拉寬。天貓之所以能改變過去幾十年,大眾消費領域都由傳統品牌占據領先地位的行業慣例,源于其很好的解決了創建新品牌的幾個核心痛點。

      首先,有了天貓,新品牌就不需要再在線下實體店面投入很重的成本,將寶貴的啟動資金用到產品和消費者運營上,只需要通過一個天貓旗艦店,就可以不受區域限制的覆蓋到全國用戶。

      橫向看,在諸多電商平臺中,天貓的平臺屬性決定了其對新商家更友好。由于自營電商主要是自采自銷,存在較大的庫存風險,所以其傾向采購那些已經具備規模優勢和成熟供應鏈能力的品牌,新品牌在初期較難獲得自營電商青睞。相反,平臺型的電商會給到新品牌更多的成長機會。因此,發展到第12年的天貓,依然能對中小賣家產生相當大的機會紅利。所以類似上述這些新銳品牌,幾乎全是在天貓成長壯大,當在天貓中建立起一定的品牌影響力后,才開始在其他渠道進行覆蓋。

      另外,為了幫助新品牌在天貓平臺實現更好成長,在品牌官方旗艦店、超級品牌日與超級品類日等營銷服務之外,天貓近幾年來衍生出商家會員、微淘、淘寶群、專屬客服等一系列免費工具。這一系列的組合能力最終指向一件事:消費者運營。

      消費者運營為什么重要?因為它符合了當下新品牌創業的核心邏輯。

      工業經濟時代誕生的品牌,生產是起點,消費是終點。而數字經濟時代誕生的品牌,消費成了起點。誰更懂消費者,誰就更有機會做好品牌。誰能持續理解消費者,誰的品牌就能持續發展,基業長青。而當前興起的這一批新品牌,無不是原生的“消費者運營品牌”。

      分析到這里,我們就能發現:天貓618之所以能見到新品牌與大牌斗艷的圖景,就是因為天貓提供了交易之上的消費者運營能力。放眼望去,國內所有做電商業務的平臺中,只有天貓一家發育出了這樣的能力。

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