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    潮牌生意涼了嗎?

      美國明尼蘇達州,一場示威游行最終演變為“打砸搶”。失去理智的人們瘋狂地竄入各種品牌店,爭搶平時他們負擔不起的商品。這其中,搶得最多的是潮牌店。

      騷亂中的商品選擇再次映證了一條“真理”——潮牌是硬通貨。

      潮牌花了30年走入主流時尚話語體系。它像一支箭一樣殺入時尚圈,撬動了某一塊潛力消費板塊,這一塊的目標人群是當前的消費勁旅,他們年輕、有活力,愿意為個性埋單,具備當前購買力且具有成長空間,不僅是如今各大潮牌的韭菜,而且是奢侈品牌未來的糧倉。

      所以近些年你會看到這樣一個行業狀況:大眾品牌想要搭上潮牌的快車,奢侈品牌也想要牽手潮牌,潮牌成了香餑餑。

      但冷水同樣來得猝不及防。最近,潮流鼻祖I.T集團公布了19/20財年業績,總營業額同比減少12.6%至77.194億港元,凈虧損達7.458億港元,公司總市值跌至14.47億港元。

      看上去很美的潮牌生意,要涼了嗎?

      2002年,I.T在上海新天地開了第一家店。那是內地的潮牌啟蒙。內地年輕人的服裝品牌意識從美特斯邦威、森馬和真維斯,一躍而入了I.T的潮流奇幻世界。“潮”這個字開始擁有另一層意思,比酷要野,比帥要屌,“潮人”成為品位的象征。而在內地,率先占領空白的I.T,成為最初的潮流定義者。

      第二年,陳冠希拿著250萬港幣,創立了潮牌CLOT,他的第一家潮牌店JUICE在香港開業,他老爸說他一定會虧得精光。幾年之后,陳冠希被內地潮人奉為“國潮之父”,“如果中國早期沒有陳老師的CLOT,中國潮流就是一片空白”。

      港潮在浸淫美潮與日潮多年后,開始以自己的風格向位于潮流末端的中國內地傳導。從潮流意識到文化精神,從服飾穿搭到態度風格,這是一次前所未有的洗禮。I.T與陳冠希在其中扮演了重要角色,他們由潮牌買手店出發,漸漸發展出自主品牌,掌握潮流話語權。

      2005年,I.T集團上市。2011年是I.T股價最鼎盛時期,老板娘、港星邱淑貞的身價一躍而至20億港元,超過了如今I.T整個集團的總市值。2015年,陳冠希在紀錄片《觸手可及》中透露:現在每年都有1000萬美元營業額。

      這些財富數據還是在內地潮流文化大爆發之前,種種跡象顯示:潮牌似乎是門不錯的生意。

      越來越多的明星開始介入潮牌生意,2013年前后是爆發期,主流明星開店數量超過300家,比較出名的有李晨和潘瑋柏的NPC,其中李晨的自創品牌MLGB在各大商場都挺常見,2015年李晨接受采訪時透露,每年線上及線下的營業額超1億元。

      這也是個泥沙俱下的時期,謝娜自創了“歡型”,杜海濤自創了“熊先生”,潮不潮不知道,貴是有點貴。

      明星搞副業,選擇最多的是餐飲和服飾行業,而搞服飾的60%都選擇了潮牌。這兩個創業方向有個特點:技術門檻不高,容易復制,利潤可觀。

      潮牌的原料成本是可以預料的不高:主打產品為T恤和連帽衫,再金貴也只是T恤和連帽衫。某潮流周刊的編輯在接受《第一財經周刊》采訪時透露:潮牌自有品牌的毛利率能夠達到90%。投資公司看重的也是街頭品牌的高利潤率。

      但潮牌擁有定價優勢,顯著的排他性帶來了溢價可能。

      這種定價主動權建立于潮牌所寄生的土壤——街頭文化。街頭文化起源于上世紀六十年代的美國,包含了街頭涂鴉、街舞、hip&hop、滑板、跑酷等多種文化活動,以真實自我、標新立異等街頭草根氣質,與主流文化相對抗,吸引了許多年輕人。

      戴大金鏈子、穿松垮的褲子、將碩大的logo印在胸前,是一種流行,流行中暗藏著文化態度。文化與消費掛鉤時,一件T恤和連帽衫的意義就遠大于材料成本價值了。這也是為什么近年來爆火的潮牌Supreme,發售一塊“磚”都能引起搶購的原因。

      當一種文化流行時,與之匹配的消費趨勢將所向無敵。

      對青少年時期的陳冠希而言,家庭與朋友可以濃縮為這樣一句話:“我們抽煙、喝酒。凌晨三四點回到家,發現爸爸還是沒回家,家里還是沒有人。”

      他最終的歸宿是hip&hop,“hip&hop變成了我的爸爸,變成了我的媽媽”。這是先于潮牌這一外在物質因素塑造他這個人的東西。他熱愛潮牌,因為他熱愛hip&hop。即便變成了生意人,“義氣”一詞他還是經常掛在嘴邊。在紐約大學演講時,他說金錢永遠第二,熱愛才最重要。

      潮牌主理人或設計師本人必須得“潮”。“潮”意味著他的審美不能是大眾公約數,他的個性更不能是公約數。大多數消費者是沖著潮牌主理人去的,當目標消費者給予了品牌足夠的迷信,板磚也能賣錢的神話就這樣誕生了。

      而潮牌的定價——低于奢侈品牌,高于快時尚——又反過來造就了“潮牌圈層”。價格與文化將消費潮牌的人群緊緊鎖死。

      陳冠希有句話說得對:“我不在乎你喜歡我還是討厭我,因為說到底,你都會變成消費者,我的消費者。”

      2008年之后,打理潮牌生意成了陳冠希的主業。2016年,他在接受采訪時說要在全球開100家店。

      這不是一個不可達成的夢想,因為許愿的當下潮牌生意正處在上升期。

      這一切的契機是2014年Vetements、Off-White和Yeezy三大潮牌登上時裝周,街頭潮流與高端時尚不再呈上下階關系,它得以被時尚圈接納并肯定。這一波潮牌“時尚階層上升”甚至令業績陷入瓶頸期的I.T為之一震,從電商與快時尚的打擊中恢復過來。

      而2017年奢侈品牌Louis Vuitton與Supreme的合作,則是潮牌發展史上最高光時刻。這意味著奢侈品牌終于辟出一條分支來給這一新崛起的時尚勢力,各種跨界聯名合作不斷。

      中國內地潮牌生意的爆發點,也是2017年。那個夏天《中國有嘻哈》播出,吳亦凡和眾多rapper的服飾穿搭給內地年輕觀眾們上了一堂潮牌課。潮牌由小眾生意開始大眾化。

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