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    消費2020:低價決定一切

      “承諾比京東百億補貼商品到手價至少低10%”。

      5月25日,在京東還未結束自己的618發布會時,蘇寧高調啟動了“J-10%省錢計劃”,一頓操作,矛頭直指京東。 

      有意思的是,“10%”這個數字,是劉強東在2012年8月自己在微博喊話時提出來的:“京東大型家電三年內零毛利,所有大家電保證比國美蘇寧連鎖店便宜10%以上。”當時有京東股東表態,“我們除了錢什么都沒有”。

      如今京東股價再創新高,并且回港上市,旗下各類子公司不斷融資,仍然“除了錢什么都沒有”,但競爭壓力驟增,對下沉市場更加渴求。

      阿里與拼多多,京東與蘇寧,京東與拼多多。今年的電商格局,頗有了當年捉對廝殺的味道。而低廉的價格,是其相互征伐的最大武器。

      不存在的報復性消費

      618已經成為可以媲美下半年雙11的618年中購物節,而今年大環境的特殊,也讓戰火變得格外激烈。

      根據國家統計局的數據,今年1-5月份,社會消費品零售總額為138730億元,同比名義下降13.5%;而全國網上零售額40176億元,同比增長4.5%,其中,實物商品網上零售額33739億元,增長11.5%。

      另據國家郵政局公布的數據:今年,全國快遞服務企業業務量累計完成264.1億件,同比增長18.4%。

      從數據層面來看,疫情甚至對電商份額的增長還起到了推動作用,但對于商家們期待的“報復性消費”,仍未發生。

      雖然隨著疫情防控和社會經濟發展成效持續作用,但整體社會經濟仍未回歸正常水平。如國家發改委副主任寧吉喆所言:“報復性消費這個評價不一定準確,恢復性消費是肯定的”。 

      因疫情影響被限制的消費欲望,或將在這個年中節點迎來一波新的高潮。為了讓第二季度財報回血,電商平臺都將寶押在了618 上。

      從鋪天蓋地的廣告,到此起彼伏的百億補貼和滿減,今年的618,沒有復雜的游戲規則、沒有考驗數學能力,一切商品回歸最原始的競爭手段——價格。

      作為國內疫情緩和之后的第一個電商購物節,618肩負著提振消費者信心的使命。 

      5月22日,阿里和拼多多兩家電商在同一天發布了2020年第一季度財報,阿里GMV突破萬億美元,同比增長23.15%;拼多多則是同期GMV達到11572億元,同比增速達108%。

      單純從增長角度來看,阿里確實被拼多多比下去了,而拼多多之所以一路高歌猛進,主因在于“百億補貼”。

      要提振消費者信心,“促銷”的方法雖然原始,但簡單粗暴,仍是最有效的方法。

      從目前各家平臺披露的數據來看,京東618活動第一小時的成交金額同比增長65%;天貓618活動第一小時成交額同比增長100%,似乎消費回暖已經出現。

      電商三巨頭的第二曲線

      今年的618,對于京東來說格外特殊。

      除生日和大促外,也是京東回港上市的一天,股票代碼“9618”。向來簡單粗暴的京東在520當天玩起了情懷,宣布京東零售集團進行品牌升級,slogan由原來的“多快好省”變為“不負每一份熱愛”。

      5月27日,京東與快手正式簽署戰略合作協議。雙方將在快手小店供應鏈能力打造、品牌營銷和數據能力共建等多方面展開深入合作,共同打造短視頻直播電商新生態。

      僅隔一天,京東集團便繼續宣布戰略投資國美零售,以1億美元認購國美零售發行的境外可轉債——快手給京東帶來的是下沉市場的流量,而國美則給京東帶來的是下沉市場的服務能力。

      2018年,京東一度出現年活躍用戶環比負增長,這也導致京東在阿里和拼多多瘋狂獲取下沉市場用戶的前提下,始終被詬病“沉不下去”。

      而根據阿里、拼多多和京東的最新財報數據顯示,在年度活躍用戶方面,阿里7.26億、拼多多6.28億、京東3.87億。京東雖仍遠落后于阿里和拼多多,但同比增長了24.8%,增長瓶頸在一定程度上的得到了緩解。

      爭議性最強的拼多多,早期憑借著微信的扶持,用了3年不到的時間便登陸資本市場,然后一路高歌猛進,持續著“高增長高虧損”的戰略。

      在今年第一季度,拼多多實現營收65.41億元,同比增長43.91%,凈虧損41.19億元,同比擴大119.38%。但從資本市場反應來看,拼多多的市值今年已瘋漲至千億美元,始終壓京東一頭。

      據內部人士透露,拼多多的百億補貼計劃并不是喊口號,基本是實打實的,而真正在補貼戰場上跟拼多多玩得起的,也只有阿里。

      拼多多的補貼品類集中在3C產品、家電美妝、母嬰百貨等幾個,SKU也并不多,一方面,這幾個品類可以快速提升交易額和客單價,同時拉入一二線城市的用戶;另一方面,針對部分品類,尤其是標品,供應鏈難度相對較低,拼多多需要借此來洗除“低價劣質”的負面形象。

      補貼效果很顯著,截至3月底,拼多多上活躍買家的平均年度消費額達到1842.38元,同比增長46.52%。

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