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    “北居紅梅姐”:務實的新零售和極速蛻變的居然之家第一店

      “持續了四個半小時的直播略感疲憊,但更多的興奮和欣慰,‘北居紅梅姐’的獨播首秀還算完美,希望我這個店長在‘網紅’的道路上越走越順吧”,5月30日,居然之家北四環店總經理蘇紅梅完成直播后接受采訪時表示,整整持續了四個半小時,收獲了近5萬人觀看,互動次數更是達到了37.9萬,引導成交金額233萬元。

     

      居然之家北四環店在居然之家全國300余家門店中一直被當做一個“異類”,他的標簽很多,“居然之家全國第一店”、“年銷售超50億”、“神店”、“網絡全球家居好物”、“土豪家居消費者首選賣場”……作為居然之家第一店的掌舵者,蘇紅梅一直將北四環店定義為家居時尚產品設計的風向標,“全球最時尚、最前沿甚至是最奢侈的家居產品一定都在北四環店”。逐漸地,北四環店逐漸演變成中國家居市場發展趨勢的風向標,從主營最潮流的家具建材產品到全面加碼智能家居、軟裝和家居飾品,從大家居品類拓展到“吃喝玩樂”的大消費領域,一位來自江蘇的家居品牌經銷商說,中國家居市場賣什么會火,中國家居市場發展趨勢是什么,來居然之家北四環店看看就知道了。

      如今,面對愈來愈猛烈的家居新零售之風,蘇紅梅和她的北四環店不僅選擇主動擁抱新零售,而且更加務實蛻變,她變身網紅“北居紅梅姐”,北四環店則將新零售深扎在數百品牌商戶身上,讓商家都有客戶,能轉化,能賺錢。

      用數百場培訓克服“暈鏡頭”

      蘇紅梅當日的直播共帶來了衣食住行在內的89件商品,不僅僅包含了家居、家裝產品,同時包括吃喝玩樂等諸多方面。談到直播,蘇紅梅說,此前自己已經多次直播出鏡,不過大多的直播是以品牌導購或品牌老板為主,5月30日這次則是真正意義上的自己挑大梁直播,在四個半小時的直播里,蘇紅梅全程都在與品牌方工作人員、網友互動,或是與品牌商戶調侃、或是抖個包袱、說個段子,在輕松愉快的氛圍中,蘇紅梅講解著每個產品的核心競爭優勢和特點,順利完成帶貨任務。

      蘇紅梅說,如今看起來十分順暢的直播,剛啟動時面對很多困難,第一難題就是怎么克服“暈鏡頭”。從今年2月初開始,北四環店還沒復工便已著手投入到直播當中。盡管去年雙11已經開始布局直播帶貨,但那時活動參與直播的只是部分品牌,大部分品牌商戶對直播毫無經驗,面對鏡頭完全是蒙的。蘇紅梅表示,如今已經成為北四環店當紅網紅主播的億百莉品牌老板林達西告訴我,第一場直播活動時他渾身是汗,站也不是坐也不是,完全不知道怎么去做。”

      面對這樣的情況,蘇紅梅表示,居然之家集團和阿里巴巴新零售團隊迅速調配資源開始對門店相關人員進行培訓,截至目前已經進行數百場培訓,門店全員也都在自我加壓、不斷去看、去學。掌握了技巧后再與商戶、導購交流培訓。從直播的方案策劃、腳本,到獲取流量的途徑、主播技能的提升、權益的發放等方方面面,培訓的面面俱到。

      隨著直播次數和直播培訓的增加,商戶、導購、門店店長的直播越來越順暢,越做越得心應手。蘇紅梅借用了林達西的話講,“以前做一場直播渾身難受,如今每周不做2-3場直播就渾身難受”。

     

      成與不成最重要的是轉變思路

      雖然克服了“直播恐懼癥”,但商戶直播積極性問題也亟待解決。蘇紅梅透露,雖然去年開始推動直播帶貨模式,但并非所有的商戶都在第一時間參與進來,不少商戶用太忙作為理由拒絕直播,但我知道,他們不參與直播是因為對直播的認知不夠深,感受不到直播帶來的轉化和效果。

      蘇紅梅直言,線上與線下營銷是兩種完全不同的思路。一直以來,線下更多追求短平快的交易效率,到店一個客戶就要拿下一個客戶。但線上直播則是一個從種草到收割的過程,要先通過直播的內容挖掘消費者的購物需求,再通過促銷或者權益等方式促使消費者進行交易決策。因此,門店直播一定要保持高質量且有穩定的直播頻率,高質量直播可以吸引消費者成為粉絲,穩定的直播可以讓粉絲更全面的了解產品特點,影響消費者心智直到最后成交。

      直播的破冰之路蘇紅梅從兩方面入手,一方面是身先士卒,帶頭直播。這一點我是從居然之家總裁王寧身上學習到的,疫情初期,王寧總裁先后與慕思、愛依瑞斯等品牌老板線上互動直播出鏡,效果非常好。“每個人都有自己的圈子,都是一個待開發的IP,店長的社交圈子更大,由我和品牌老板聯合直播就會吸引更多流量和關注度,熱度自然就會迅速提高。”

      熱度提高后,有部分品牌開始積極參與。蘇紅梅著重加大宣傳的投入,對頭部品牌逐個“擊破”帶動其直播。“我們每天發布直播的預熱海報、效果戰報,今天哪個品牌直播,成交了多少等”蘇紅梅認為,這些舉動都是在給商戶信心,讓商戶認識到在當下的市場環境下,直播是最佳的突破口。

      蘇紅梅說,目前北四環店每天下午1點準時開播,保證3-5場的頻率,從最開始的找商戶參與,到現在已經要開始進行排期。“經常做的品牌往后放一放,盡量讓每一個商戶都能參與進來,每一位導購都有機會成為主播。”

      我們要讓商家有客戶能轉化能賺錢

      流量來了,最重要的就是如何把流量變為銷量。居然之家打造了“同城站”,將其定義為流量轉化平臺。2019年6·18前夕,“同城站”正式上線,作為居然之家和天貓聯合打造的本地化電商平臺,它為消費者打造了一個可以24小時在線逛的居然之家,在線瀏覽和購買本地賣場優質商品的平臺。

      北四環店作為首批納入發展同城站的門店至今已有一年多的運營經驗。與直播相同,開始推動的時候一定遇到困難,蘇紅梅和團隊做了很多工作,有些品牌商戶甚至以上線同城站沒有人員、精力、費用為由拒絕配合,蘇紅梅不得不安排居然之家的團隊上架商品、上傳圖片,即便如此,依然有商戶表示人手緊,不愿意參與,認為這是一件可做可不做的事情。

      蘇紅梅表示,讓商戶認識到居然之家同城站的核心價值最為關鍵。針對品牌老板、經銷商老板、門店導購的一輪又一輪培訓是“必修課”,從消費的變化趨勢來看,消費者的消費方式、習慣、需求更加追求線上線下一體化,家居品牌線上線下融合發展一定是必行之路。從同城站為商戶帶來實實在在的轉化來看,以往周末開單交易是家居行業的常態,但同城站這一24小時電商平臺,隨時都會有消費者進店咨詢,尤其是下班后的時間,會出現線上客戶咨詢的高峰期。

      看到了實實在在的客戶咨詢轉化為銷售增量,商戶加入同城站的積極性越來越強烈,蘇紅梅說,現在入駐同城站的商戶會和我開心的說,他們在同城站已經有了不少“睡后收入”,意思是說,前一天晚上客戶咨詢,客服快速溝通反饋,客戶半夜下單,商戶睡醒后就有了成交訂單。

      除了講清同城站和線下門店相互配合的商業邏輯之外,門店還會定期與商戶召開座談會解答商戶的困惑,保證每一個商戶沿著正確的方式、方法去運營同城站,“比如:怎樣做好售前咨詢、怎樣引導消費者到店等非常細致且又對商戶訂單轉化非常重要的點。”蘇紅梅說,“居然之家集團的新零售目標是為商家提供更好的經營平臺,讓商家都有客戶,能轉化,能賺錢,這也是北四環店的目標”。

      通過不斷務實工作,借助“同城站”與“直播”的合力,居然之家北四環店取得不小成績。但蘇紅梅表示,大家都說,我們北四環店是家居行業的風向標,我想說,新零售轉型之路,我們才剛上路呢。

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