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    瑞幸咖啡董事長陸正耀的時代感

      要被納斯達克退市的瑞幸咖啡復盤后竟然又走出暴漲行情,美東時間26日、27日累計上漲86%,市值從復牌后低點的3.5億美元恢復至6.5億美元附近,換手率高達80%以上。

      早些時候,公司收到了美國證券交易委員會的書面通知,納斯達克交易所決定將公司摘牌。瑞幸咖啡計劃就此決定要求舉行聽證會,在聽證會結果發布前,將繼續在納斯達克上市。聽證會通常安排在提出請求的30至45天后。

      聽證會帶來的“緩期執行”伴隨著新一輪的丑聞被曝。29日消息,據《華爾街日報》報道,瑞幸咖啡通過向董事長兼控股股東的關聯公司出售代金券的方式虛增銷售。另一方面,瑞幸的自查結果沒有新的進展公布。留給瑞幸的時間不多了。

      與時代共舞的人也會被時代拋棄嗎?

      在渾水公司拿到確切證據后,瑞幸承認了22億人民幣虛假交易,因為不承認就會被直接退市。這引發了市值崩塌。

      事發40天后,5 月 12 日晚間,瑞幸咖啡宣布終止 CEO 錢治亞和 COO 劉劍的職位,任命副總裁郭謹一為代理 CEO,并試圖“盡快重組公司組織架構、重塑公司價值文化,強化內控確保合法合規,盡一切努力保持經營穩定”。各大媒體對此評價卻是陸正耀“丟卒保車”“提線木偶”“剪了個指甲”。

      5月19日,納斯達克交易所通知瑞幸咖啡必須摘牌的消息傳出,隨后,瑞幸發布公告,稱15日已收到退市通知,不過,仍在努力。瑞星咖啡大面積裁員和關店也在進行中。

      用陸正耀自己的話說,他的經營理念一直就是“先開槍后瞄準”。十五年前,他創辦的UAA聯合汽車俱樂部究竟要如何盈利都沒想清楚,在北京市場就砸下去幾千萬元廣告費。在他看來,“只要會員數量起來了,盈利點自己就會顯現出來”。可直到今天,這位瑞幸咖啡董事長口中真正的盈利點也沒有出現。

      張瑞敏曾經說過,“沒有成功的企業,只有時代的企業”,這是個事實。類似的說法就是人總是要死的。對此,鋼鐵大王安德魯·卡耐基和比爾·蓋茨可能態度相似,“我死后,哪管洪水滔天”的路易十五也有他的答案。

      什么是時代?瑞幸咖啡出事之后,就有企業家表示,“真好,否則時代對我們這些老老實實做企業的人不公平。”相比CCME的創始人程征,陸正耀可能也會覺得時代對自己不公平,這次中國的監管部門表示要和美方一起來查處這件事。瑞幸咖啡乃至整個神州系的結局甚至挑戰著政府對這類事件的考量。

      主業在各大城市的機場大巴中裝顯示屏、賣廣告的中國高速頻道(CCME)有著與瑞幸咖啡類似的經歷。2009年,CCME通過反向并購成功在美上市,上市沒幾個月,股價大漲。在各種利好之下,幾個中國股東推出了大規模的減持計劃,這引起金融市場懷疑。渾水公司雇人去各個城市坐巴士,記錄人數、廣告時長、輪播次數和廣告主數量,他們還問了幾家大廣告公司,這些公司都沒聽說過CCME。CCME公司銷售人員使用的資料顯示其簽約的大巴數量只有此前宣傳的一半。很快,CCME收到了納斯達克要求其退市的通知,以程征為首中國大股東們卻成了最大贏家,美國司法判決奈何他們不得。經濟上的全球化不等于政治上的全球化。過去,這是類似劇情的常規結局。

      為什么這次瑞幸咖啡會惹上麻煩,因為陸正耀還是有些“事業心”,沒有見好就收。他不想商品品類太少,下一步要運作上市的估計就是“寶沃汽車”了。然而,“瑞幸門”發生了。瑞幸咖啡是否涉嫌提前做局,仍存爭議,平心而論,陸正耀應該是想要這家公司的,被做空,是在意料之外。

      在“瑞幸門”發生后,陸正耀經營模式再次被人提及。這種模式下,前端先大把燒錢,做價格屠夫,用低價吸引用戶,對媒體也極為慷慨,以廣告轟炸拉動品牌,后端迅速擴大規模,最終上市套現收割。

      陸正耀很懂得什么時候去“找錢”,就是在有錢的時候。他說:“我從來沒有為錢發愁過。我總會在不需要錢的時候,啟動大筆的融資,保證這些錢能夠支撐公司運轉兩到三年。”“先上車后買票” 是陸正耀一貫的思路,最終反正有人買票。從神州租車、神州優車到瑞幸咖啡都遵循著相似的路徑,并締造了瑞幸咖啡18個月上市的神話。

      2015年6月到2016年3月,陸正耀和神州租車的其他投資人瘋狂拋售股票,最終累計拋售了總股本的42%,套現16億美元,有大股東選擇直接清倉。股價一路狂跌至不足8港元,今年更最低跌至1.2港元。其后兩次公司上市,則是沒有等待解禁,就早早質押股票,換取現金。

      瑞幸咖啡與神州租車仍有一點重大的不同,神州租車是在一嗨租車之后追風口,而瑞幸咖啡則是無風起浪,是陸正耀打通“任督二脈”之后的一次出手。他曾說:“我做任何事情不會輕易出手,一旦出手,我一定從糧草、彈藥到部隊,全部調集完畢。”這次,從捧星變成了造星。所謂“星”也可以視為讓公眾覺得十分醒目的符號。

      01 符號聚散

      符號的形成于文字出現之前。古人通過刻木和結繩的方式來提醒自己不要忘掉一些重要的事。這是一種較早的創造符號的活動。人類文明最開始就是基于符號或者說圖像來傳承的,從最初的圖騰、圖文到象形文字,再到今天的結構性文字。

      符號化是將復雜的信息簡化和歸類,并貼上標簽的過程。我們對品牌的認知、對自我身份的認知、對某種文化的認知,在符號學中,都構成了符號。神話、宗教、語言、藝術,科學等形式某種意義上都是由符號來構建的。符號的創造用今天的流行語來說,就是IP打造。沒有符號,人無從思考,知識也無法傳遞,甚至我們不得不從最基本的特征上去分辨事和物,以我們大腦的算力來處理,一定會宕機。

      符號大多是人群在互動中自然篩選形成的,而在信息時代,信息的爆炸性增長對將信息打包的訴求也越來越多,這催生了更多符號的產生。同時,信息過載導致群體思考力下降,簡單粗暴的直播或視頻感官刺激大行其道,人們更愿意和符號化的信息打交道。今天也成了資本通過不斷打造IP收割注意力的時代,而注意力本身就是價值。

      瑞幸咖啡就是一個通過資本運作18個月產生的IP,或者說是符號。它講給美國股民的故事是從中國有大量不喝咖啡的人開始的,這是一個有巨大想象空間的市場。嚴格意義上說,中國沒有咖啡文化,這意味著如果喝咖啡成為大眾的生活習慣,從人均年消耗幾杯咖啡到幾百杯咖啡,瑞幸咖啡這個符號會越來越值錢。

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